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【報告名稱】:2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南
【編寫機構】:電子商務研究中心
【發布機構】:電子商務研究中心、中國消費者報
【發布日期】:2016年11月04日
【表現形式】:文字分析、數據比較、統計圖表
【報告審定】:電子商務研究中心主任 研究員 曹磊
【報告主編】:電子商務研究中心分析師 網絡零售部主任 莫岱青
                          電子商務研究中心 法律權益部 分析師 姚建芳


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    一、網購市場行業概況
         1.1 網購市場:走出“瘋長”期 維持“穩速”
         1.2 網購市場競爭格局
         1.2.1 B2C網絡零售市場份額占比:呈現“三足鼎立”
         1.2.2 重要細分領域格局:服裝、美妝、母嬰、海淘等行業“風生水起”
         1.3 網購用戶:新型消費升級
         1.4 移動網購市場:APP入口效應加強
         1.5 網購新趨勢

    二、網購消費行為分析
          2.1 網購消費者基本概況
          2.1.1 網購消費者性別與年齡分布
          2.1.2 網購消費者地域分布
          2.2 網購消費者網購前行為分析
          2.2.1 網購消費者對購物網站的認知
          2.2.2 網購消費者網購訪問方式
          2.2.3 網購消費者移動購物APP的選擇偏好
          2.2.4 網購消費者移動購物APP的選擇偏好
          2.2.5 網購消費者購物體驗
          2.3 網購消費者網購中行為分析
          2.3.1 消費者網購方式的選擇
          2.3.2 消費者網購時間的選擇
          2.3.3 消費者網購花費分析
          2.3.4 消費者網購品類偏好
          2.3.5 網購消費者對“品質商品”認知
          2.3.6 網購消費者對品牌的忠誠度
          2.3.7 網購消費者的綠色消費觀念
          2.3.8 消費者網購品類網站選擇
          2.3.9 消費者支付方式選擇
          2.3.10 消費者收貨時間選擇
          2.4 網購消費者網購后行為
          2.4.1 快遞包裝滿意度
          2.4.2 網購消費者對快遞包裝的處理
          2.4.3 物流配送服務
          2.4.4 配送員服務質量分析
          2.4.5 網購消費者最在乎的售后服務
          2.4.6 遇到售后問題所持態度

    三、網購消費提示
          3.1 揭網購那些不易發掘的“陷阱”
          3.2 網購誤區,你踩了哪幾個?
          3.3 購物平臺的選擇
          3.4 火眼金睛辨真偽
          3.5 促銷節點有效搶貨方式
          3.6 售后如何維權

 

 

報告發布背景

 

 

 

 

第一部分 網購市場行業概況

 



一、

網購市場:走出“瘋長”期 維持“穩速”

      網絡零售市場走入“成熟期”,行業已經脫離早前“瘋狂”增長階段,交易規模增長維持“穩速”。
      如圖所示,2012年以64.70%的增長率居于高點,2013年以后開始回落,2015年與2016年的增長率接近。雖然增長率在放緩,但交易規模整體都呈現增長態勢。
      預計2016年的交易規模達到5萬億之多,這或是是中國網絡零售交易規模首次超過5萬億。網絡零售市場交易規模存量大,雖然增量趨于平穩,但整體規模仍然在不斷擴大。

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第二部分 網購消費總結

 


一、

淘寶:價格、品類見長

      淘寶起步較早,以價格實惠、品類豐富被廣大網購消費者所熟知;28.2%的網購消費者經常光顧淘寶。

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二、

京東:物流、服務優勢凸顯

      京東以服務取勝,提供消費者快捷、優質的服務。京東專業的物流配送服務得到了網購消費者的認可,有19.7%的網購用戶對其物流服務滿意。

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三、

天貓:品牌、品類受到肯定

      天貓以品牌、品類豐富等優勢受到網購消費者的歡迎,有23.1%的網購用戶光顧天貓的頻次高。

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四、

唯品會:品牌、品質領先

      數據顯示,在商品品牌、品質方面唯品會優勢凸顯,有40.8%的網購消費者對它認可,領先于第一陣營其他購物網站,可見唯品會特賣模式的“精選品牌、正品保障”的特點已經深入人心。       隨著消費升級,電商做好對品牌、品質的把控,便是贏得消費者的“金鑰匙”。

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第三部分 網購消費者基本概況

 

            
一、

網購消費者性別與年齡分布

      女性消費者一直被視為網購的主力軍,男性“剁手族”卻被忽略,據調查數據顯示,男性網購消費者比例與女性消費者差5.2%,差距并不大,男性消費群體被推向前臺,網購市場不再陰盛陽衰。

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二、

網購進入“移動專享時代”

      網購消費者最常用的網購訪問方式是直接下載APP打開,占比達44.8%。
      28.8%的網購消費者習慣于將常瀏覽的網購網站放置于收藏夾。
      23.8%的網購消費者會通過百度等搜索引擎搜索網購網站,       21%的網購消費者直接在地址欄輸入網購地址。
       從中看出,消費者打開APP網購指向性明確,并且不受時間、地域限制,網購進入“移動專享”時代已經到來。

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三、

相比于“里子”,“面子”更重要

      服裝配飾、家居用品、個護美妝等關乎“面子”的品類是網購消費者的重點偏好,明顯高于圖書音像、營養保健等關乎“里子”的品類;
      服裝配飾是無論男女都會首選的商品品類,數據顯示,服裝配飾受到39.3%的網購消費者歡迎;
      其次是家居用品,占比26.9%網購消費者偏愛家居用品;
      個護美妝排第三,占22.2%。
      服裝品類牢牢占據網購第一大品類的位置,消費者需求量大、復購率高,是各家綜合電商的“必爭之地”。對于唯品會這樣從服裝起家、主打穿戴類的購物網站來說,要想繼續保持在服飾領域的領導地位,必然要面對天貓、京東、當當等后起但在服飾領域中重點發力的電商的競爭。

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四、

消費升級,“品質商品”才走心

      隨著國民消費升級,消費者網購早就由以前一味關注價格便宜、升級為注重商品品質,追求高性價比。而“品牌授權、貨源渠道正規、售后有保障”、成為網購消費者對“品質商品”的三大重要判斷因素。調研顯示,天貓、京東、唯品會等第一陣營電商平臺憑借大平臺的公信力,其品質更能贏得消費者信賴。
      調查顯示:46.7%的網購消費者理解的“品質商品”是有品牌授權;
      41.5%的網購消費者認為“品質商品”需要有正規的貨源渠道;
      33%的網購消費者對品質商品的認知是有售后保障。

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五、

電商平臺成用戶接觸更多品牌商的“橋梁”

      隨著消費者對品牌、品質的關注,電商平臺成為為品牌商提供快捷、方便的入口,連接用戶與品牌商的“線上通道”。品牌商完成品牌切換,借用新渠道為消費者提供更多價值商品。用戶與品牌商不再遙遙相望,其個性化需求可融入到品牌商生產與傳播的過程中,兩者互動性提升。
      從“B2C網購網站品牌豐富度排名”的結果來看,天貓位于第一,17.5%的消費者對其品牌豐富度滿意,位于第二的是京東,14.9%的消費者認為京東的品牌數量豐富,第三名是唯品會,14.2%的消費者對唯品會的品牌數量認可。
      從中看出,消費者對品牌需求的欲望加強,在消費者這種動力的推動下,促使電商的品牌化之路持續前進。

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六、

綠色消費新概念 消費者在“轉念”

      調查顯示,消費者對“綠色”要求最高的品類是食品、母嬰、服裝服飾,分別占19.2%、16.1%及15.3%。
      綠色服裝主要指服飾面料上的舒適、安全等,如全棉無甲醛衣服;綠色食品主要指有機、原生態的食品;綠色母嬰類商品包含抑菌、天然等概念。
      這類綠色商品與人的健康息息相關,必然會成為一種趨勢。

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第四部分 網購消費行為分析

 

一、

綠色消費新概念 消費者在“轉念”

      在退換貨方面,65.1%的網購消費者退貨率頻繁,30.6%的消費者偶爾退貨,僅僅4.3%的消費者幾乎不退貨。購買商品閑置方面,53.1%的消費者表示網購來的商品閑置率高,40.6%的表示一般。可見,消費者沖動下購買商品的情況居多,未來應該更合理、健康規劃網購支出,避免不必要的浪費。與此同時,電商通過大數據分析,為用戶精準推送其喜歡或需要購買的商品,也有利于減少因為沖動購物買下不需要的商品的情況,減少社會資源浪費。

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二、

服裝品類:愛美也不忘性價比

      據調查顯示,網購消費者最常購買的商品是服飾類,該品類的網購需求量大,復購率高,是電商企業爭奪用戶潛力最大的品類市場。網購消費者購買服裝商品傾向于淘寶、天貓、唯品會。
       淘寶、天貓以價格實惠吸引消費者前往;唯品會在品牌、質量保證方面讓消費者信賴。
      在購買服裝品類時,網購消費者看中性價比、品牌、及服務質量。

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三、

海淘越來越親民 鼠標點點就越洋

      海外商品與國內同類商品相比較價格實惠,品質有保證,符合國內網購消費者消費升級的需求,網購消費者開始跨出國門,放眼海外商品。網購消費者的消費升級對購物網站提出了商品轉型升級的新要求。在海淘網站中,消費者更傾向于信任B2C模式自營的跨境電商。
      天貓、京東、唯品會洞悉了消費者的這一趨勢,布局海外,發力跨境業務。B2C跨境電商中,網購消費者購買進口商品最常去的是天貓國際,占比34.1%,其次是京東全球購(23.6%),唯品國際(20.8%)位于第三。

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第五部分 網購消費者網購后行為

 

            
一、

小包裝詮釋大“綠色”

世界上沒有100%的安全,只能說針對目前能想到的問題,蘋果做好了安全措施。

      快遞包裝在網購消費者的眼中已經不僅僅是外包裝這么簡單,快遞包裝外觀帶來的視覺效果也很影響網購消費者的購物體驗。
       天貓、京東與唯品會的快遞包裝比較受網購消費者的喜愛,共同點在于:外表簡單美觀、logo突出、結實、材料優質、可持續使用,綠色消費倡導環保、減少浪費,這進一步印證了“綠色消費”的理念,越來越受到消費者的認可。

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二、

維權不再是“難言的痛”

      如今的網購消費者普遍具有維權意識,不再悶聲吃啞巴虧,如有售后投訴問題,會選擇多種渠道反饋,如工商局、中消協以及中國電子商務投訴與維權公共服務平臺等第三方維權機構,來維護自己的權益。這也反映出我國網購監管機制的健全和透明,有利于促進整體網購市場的規范化發展。
       對于售后因各種問題產生爭議維權,45.6%網購消費者表示會堅決維權,維權途徑直接,主要通過聯系商家和購物平臺的客服進行維權。

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媒體報道

 

 

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