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曹磊:即使如涵控股此次赴美上市成功 之后的路仍不好走
發布時間:2019年03月12日 11:04:22

(網經社訊)摘要:近日,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《時間財經》采訪時表示,即使如涵控股此次赴美上市成功,之后的路仍不好走。此前,公司終止掛牌其中一大可能原因是遇到經營方面的問題。在國內上市遇冷后,公司打算赴美上市。一般而言,美股對做電商業務的公司態度較為積極。

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以下為該報道原文全文:《網紅電商第一股赴美IPO欲解缺血魔咒:阿里投3億仍敗走新三板》

近日,中國網紅電商公司杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”)向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO上市申請文件。招股書顯示,如涵控股擬在納斯達克全球精選市場上市,股票代碼為“RUHN”,股票發行數量和價格區間暫未披露。

如涵控股由馮敏等人創立于2001年,業務包括三大塊,分別為紅人經紀、營銷推廣及電商業務。通俗地講,就是利用紅人形象打造優質店鋪品牌,再通過電商變現。

2014年,如涵控股與張大奕合作開淘寶店,借助其網紅身份帶貨并獲得巨大銷量,而張大奕也被視作從社交媒體而生的第一代網紅。2016年的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶動2000萬的成交額。2017年“雙11”,張大奕店鋪銷售額達到1.7億元。到了2018年“雙11”,張大奕店鋪的銷售額在短短28分鐘內就達到上億元。

與鋪天蓋地的網紅效應形成對比的是,如涵控股的經營業績不升反跌。2017財年,公司凈利潤為4500萬元,2018財年凈虧損約9000萬元,同比下降300%。另外,2018財年和2019財年間(2019財年僅為前三個季度),如涵控股的GMV營收等權衡電商公司成長狀態的緊張指標數據增添遲緩。

關于上述問題,時間財經記者多次致電如涵控股,截至發稿未收到回復。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊對時間財經表示,即使如涵控股此次赴美上市成功,之后的路仍不好走。此前,公司終止掛牌其中一大可能原因是遇到經營方面的問題。在國內上市遇冷后,公司打算赴美上市。一般而言,美股對做電商業務的公司態度較為積極。

新三板受挫

2014年至2016年間,國內網紅經濟迎來第一個發展高潮。如涵憑借多年積累的服裝生意經驗和在網紅經濟領域的先發優勢,成功孵化出張大奕等國內第一代頂級電商網紅。2014年11月,如涵控股獲得賽富亞洲的A輪融資;2015年10月,公司又獲得君聯資本領投、賽富亞洲跟投的B輪融資,在這輪融資過后,如涵控股的估值已經超過5億元。

在2016年年初,由于仍需要更多資金,如涵控股啟動了C輪融資,此次融資公司共募資4.3億元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的價格,耗資3億元認購311.11萬股,獲得如涵控股9.58%的股份。

截圖來自天眼查

2016年是“網紅電商”爆發元年,如涵控股也在當年8月成功掛牌新三板。然而,上市后的如涵沒能迎來新的輝煌,卻在資本市場屢屢受挫,并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

終止掛牌其中一大可能原因是如涵遇到經營方面的問題。掛牌新三板后,如涵控股開始確定重點拓展以網紅為核心的電子商務業,然而,在2016年至2018年間(也即在國內上市后的兩年里),如涵的業績不升反跌。

虧損仍是主要風險

根據招股書,如涵控股2017年財年的總營收成本約為3.65億元,毛利2.12億元。在費用方面,配送費用(fulfillmentexpenses)達到6941萬元,銷售與營銷費用9781萬元,總務及管理費用6710萬元,運營虧損2182萬元,凈虧損4013.7萬元。

2018財年,如涵控股總營收成本6.43億元,毛利3.04億元,配送費用1億元。其銷售與營銷費用1.46億元,總務及管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,總運營虧損7235萬元,該年凈虧損8995萬元。

截圖來自如涵招股書

如涵控股在招股書風險項也多次提到,公司在過去處于虧損狀態,這種情況也可能在將來會繼續發生。

截圖來自如涵招股書

GMV也值得注意。GMV通常稱為網站成交金額主要指拍下訂單的總金額,包含付款和未付款兩部分。招股書顯示,如涵控股2018年4月1日至2月31日的GMV為22億元,而其營收只有8.56億元,GMV為營收的2.5倍。某種程度上說,單純統計GMV并沒有實質意義,若GMV增速虛高,將會造成市場估值的偏差,從而存在發展泡沫破滅的隱患。

此外,如涵控股目前擁有簽約網紅113個,粉絲1.48億,自營電商91個,過百網紅的運營成本過高,而如涵對頂級KOL的依賴性太強。

截圖來自如涵招股書

招股書顯示,截至2018年12月31日,如涵已簽約113位網紅,頂級網紅(3個),成熟網紅(7個),普通網紅(103個)。頂級網紅的標注是年GMV超過1億元,成熟網紅的年GMV在3千萬元至1億元之間。

截圖來自如涵招股書

招股書顯示,對于KOL的整體風險:“我們可能不會吸引到新的KOL或者讓現有KOL不流失,以及KOL出現的不可控的負面新聞,從被平臺封殺等。”對于普通網紅,2017年、2018年以及2019年第一季度的運營費用中有相當大的一部分是廣告宣傳費和網紅服務費,比如IP維護需要很大的金錢和精力,這部分費用的風險在于一個普通網紅如果沒有層層進階,那么就會成為沉沒成本。

頂級KOL張大奕等頂住了如涵營收的半邊天,而一個張大奕的誕生又有很大的不確定性,比如突然而至的負面新聞、受眾的審美品味變化等。如涵是不能指望培養出10個張大奕的。就如明星是不能批量生產的,有很多偶然性因素。

縱觀整個網紅行業,來自抖音、小紅書、微信等多個社交領域的營銷網紅,正獲得更多年輕人和品牌的青睞,WhatsMode等原本深耕于海外網紅市場的平臺,也開始進駐中國市場,甚至開始把中國市場和海外網紅連接起來,行業競爭變得十分激烈,“老一輩”電商網紅開始逐漸顯得十分力不從心。

以如涵為例,雖然旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲,但其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬),而微信僅有670萬,抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網紅領域已經走到頂級的34歲的張大奕,在微博擁有1055萬的粉絲,在抖音的粉絲卻只有15萬,基本處于失語狀態。如涵模式高度依賴微博,微博本身的用戶質量一直都在往下走品牌化路漫漫。

張大奕認為,自己與國外網紅品牌最大的差距在內容輸出能力上。雖然如涵近期在天貓金妝獎上斬獲新銳品牌獎的網紅品牌Bigeve,是否意味著如涵開始脫離了單一的紅人經紀和紅人電商形態,擁有了成熟運營商業品牌?如涵能否創造品牌巨頭?畢竟在網紅經濟的下半場,網紅的專業性和品牌屬性才是最重要的元素。

赴美上市能讓如涵控股走出困境嗎?拭目以待。(來源:時間財經 文/梁晨)

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