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分析:如涵靠113名網紅一年賣出20億的貨 但還是虧近9000萬?
發布時間:2019年03月12日 10:51:04

(網經社訊)2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵”),如今又要登陸納斯達克了。

如果沒有意外,這家以服裝網紅電商起家、靠簽約113個網紅實現全年超20億GMV(拍下訂單金額)的網紅孵化搖籃,終將真正摘得“網紅電商第一股”的稱號。

而另一方面,如涵近年業績本身正在遭遇增長放緩、凈虧損持續擴大的尷尬。在每日經濟新聞記者的多方采訪中,不乏有業內人士直言,如涵上市背后的重要推手或是著急想要退出變現的資本。

113名簽約網紅 絕對C位張大奕

據如涵日前遞交的赴美IPO招股書,公司計劃在納斯達克上市,股票代碼為“RUHN”。

事實上,去年11月就有如涵計劃赴美上市的消息傳出。盡管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌,這家孵化自有網紅的公司名字對于C端消費者來說依然相對陌生。

與之形成鮮明對比的是,擁有“大V、網紅帶貨達人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創始人”等頭銜的如涵背后的關鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。

圖片來源:@張大奕eve<a href=

圖片來源:@張大奕eve微博

正如低調的如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受采訪時用以詮釋如涵商業模式曾名噪一時的那句話:“你負責貌美如花,我負責賺錢養家”。負責貌美如花的張大奕就是在如涵處于絕對C位的女孩。

2014年機緣巧合,27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店,做了8年自由模特的張大奕個人IP從此一發不可收拾,個人微博粉絲數從一開始的二十多萬漲到現在的1053萬。

記者注意到,化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎占據了張大奕的整個微博,每條微博的評論數、點贊數少則幾千、動則上萬,足見其作為一名網紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影,通過這款微博櫥窗里的商品,加入淘寶購物車后,便可進入到張大奕在天貓的旗艦店購買,從而完成從微博到天貓的購買閉環。實現了張大奕所說的“全網種草、站內收割的模式”。

簡單來說,如涵的商業模式主要是通過兩種方式獲取收入:

一是產品銷售,在網上商店銷售自己設計的產品,目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。

二是服務:向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。

也正因如此,當前如涵三大核心業務為:

紅人經紀、營銷推廣、電商業務。

基于此,除了張大奕,如涵還孵化了一批網紅。按照馮敏曾經對如涵商業模式的解釋,

“在找到有品味和魅力的優質女孩后,如涵為她們提供店鋪的供應鏈服務,通過社交媒體放大她們的影響;網紅女孩則利用個人魅力指數引導粉絲消費,獲得利潤分成。”

招股書顯示,目前如涵有113個簽約的網紅(KOL、意見領袖)、1.484億粉絲、91個自營網店(復購用戶39%)。

盡管孵化網紅上百,但記者注意到,張大奕依然在如涵占據絕對的C位。招股書顯示,在2017財年、2018財年、2019財年前三季度,頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度,頂級KOL有3名,張大奕排在首位,微博粉絲數比排名第二的大金多665萬。張大奕有權從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的凈利潤

而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名簽約網紅9個月貢獻的GMV約6.7億元。算下來,平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。

IPO背后:資本著急套現?

相比一些競品大多處于B輪以下融資階段,如涵這幾年迅速擴張的背后,離不開資本的加持和持續的資本運作。

如涵控股官網顯示,自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后,接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年,如涵GMV超過10億,估值31億。此外,2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌,至2018年4月摘牌。

圖片來源:如涵官網截圖

圖片來源:如涵官網截圖

值得一提的是,統計顯示,網紅產業融資規模普遍不大。懿坤資本創始合伙人高懿接受每日經濟新聞記者采訪時表示,

即便有個人品牌的一二線國際巨星,也很少聽說做到特別大可以上市的。對于一些大資本來說,也很難判斷,所謂的網紅怎么去區分,究竟有多紅、有多少變現能力、以及時間持續度,這里面包含特別多的因素,這樣一來成功的難度就會比較大,這或許也是許多大資本沒有在網紅經濟這塊過多聚焦的原因。

另一方面,如涵新三板掛牌后,業績遭遇增速放緩、凈虧損持續擴大的尷尬。

招股書數據顯示,如涵2017財年GMV為12億元、收入5.8億元;2018財年GMV為20億元,收入9.5億元;2019財年前9個月(2018年4月1日到12月31日)GMV為22億元,收入8.5億元。

但按照季度經營數據來看,2017-2019財年,如涵第三季度的營收分別為2.51億元、4.08億元、3.85億元,可以看到2019財年第三季度的營收不增反降。而2017-2019財年,如涵前三個季度的總營收分別為4.38億元、7.51億元、8.56億元,其中2018、2019財年前三季度營收同比增長分別為71.5%、14.0%,增速也是明顯地放緩。

招股書同時顯示,如涵2017財年、2018財年凈虧損分別為4014萬元、8995萬元;2019財年前九個月凈虧損5750萬元,相比上年同期凈虧損2613萬元仍在持續擴大。

數據來源:Wind

數據來源:Wind

在電子商務研究中心主任曹磊看來,如涵的網紅定期在社交平臺“上新”,為新一季或新一系列的服裝及配飾開展新的營銷活動,粉絲對網紅的喜愛以及網紅與粉絲的互動使得粉絲的購買率高、復購率高,部分爆款可在幾分鐘內銷售一空。而如涵2019財年前九個月之所以虧損擴大,曹磊認為主要是由于產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。

從招股書數據可以看到,如涵的營收主要由產品銷售收入和KOL銷售和營銷服務收入兩部分構成。截至2018年12月31日,如涵已經與501個品牌及其他28家網絡零售商合作。

不過,近三年,隨著如涵整體營收的增加,原本占收入大頭的產品銷售收入在總營收的比例在不斷下降,服務收入比重卻在不斷上升。招股書數據顯示,2017財年、2018財年、2019財年前三季度,產品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%;服務收入的比重則從2017財年的0.9%上升到了2019財年前三季度的11.7%。

“網紅電商確實如人們通常所說的一樣,省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。”曹磊說。據了解,要完全開發出一個KOL通常需要5-8個月時間。

2018年4月,如涵正式終止在全國中小企業股份轉讓系統掛牌。至于為何在掛牌不到三年時間便退出新三板,據如涵當時公告稱,是“因未來發展及戰略規劃的需要”。

業內人士則普遍認為,如涵資本運作的軌跡可能說明其可能存在兩個方面的問題,一是企業本身的財務狀況并不是很穩定,二是背后的大機構股東有退出時間套現的壓力,所以才會跟著資本走。

曹磊在接受每日經濟新聞記者采訪時也認為,

“如涵從新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。通常,國內的私募股權基金退出周期多在3-5年,以此推算,確實到了如涵的投資人們需要變現的時刻了。此外,經營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。”

對此,懿坤資本消費合伙人陸麗羽告訴記者,一般來說,對于現金流很充裕的消費品企業,有一定品牌號召力的企業,資本是很難去綁架它(企業)的,“就算資本有退出需求,但企業掛新三板,也得不到預期的露出及曝光。就新三板而言,一開始時各地區政府多少有補貼,后面的掛牌維護費用還是需要企業自身承擔,新三板也沒什么交易量,所以資本還要為企業真正獲利多考慮。”

而無論是新三板還是納斯達克,高懿則認為,這兩個渠道的上市門檻,不管從對企業的財務狀況還是盈利要求等各方面,門檻都非常低。這兩個市場的融資能力相對來說是比較缺乏的,并不是一個特別好的融資選擇。選擇這兩個市場上市,企業有可能是出于完成資本層面的壓力要求,如果企業上市主要目標不是融資考慮的話,打造品牌、對資本的訴求也是可能考慮的方面。

“紅人紅貨”博弈慘烈

無論如何,如涵的赴美上市之舉,仍是近年國內網紅電商曲折發展中歷史性的高光時刻。那么,在國內歷經了近10年的網紅生意,究竟是否將因此重新迎來歷史性的春天?答案或許并不如想象的那么樂觀。

平臺已入駐網紅3000+、深諳網紅運營的美紅網CEO王首鶴向每日經濟新聞記者介紹,網紅主要有三種合作方式:

第一種簽約形式是全約,就是網紅的吃喝拉撒、商演等全部都由公司負責;

第二種是半約、部分約,比如美紅網只去負責網紅的內容策劃部分,或者負責網紅的廣告、商演部分;

第三種叫合作約,網紅本人和美紅網簽訂戰略合作,他會給平臺更高的配合度、更低的價格,比如說市場價是10萬,內部價則是1萬,除了金錢可能還有資源互換方面的合作。

據王首鶴了解,如涵簽約的113名網紅應該是全約的,即360度孵化打造,不與其他平臺合作。

而對于除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL,如涵其余103名簽約網紅目前平均每人每月貢獻72萬元GMV的水平,在行業中究竟處于怎樣的競爭力?對此,王首鶴告訴記者,“淘寶的直播職業網紅有幾萬個,做得比較好的前十名,每個人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。”因此,相對來說,如涵其余103名網紅月入貢獻不及百萬還是小網紅。

此外,為業內共識的是,商場如戰場,網紅圈也不例外。2017年,當外界還在驚訝于張大奕成為公眾眼中的“電商網紅第一人”僅僅用了兩年時間之時,被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創造了引導27億交易額的“奇跡”。

在王首鶴看來,“抖音、小紅書的崛起,大量的新生代的網紅產生了,而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網紅,他們更適合他們的粉絲。博弈是非常慘烈的。”

再聚焦到如涵三大核心業務本身:一是紅人經紀,包括挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖;二是營銷推廣,包括從廣告代言到品牌營銷全案咨詢;三是電商業務,包括利用紅人形象全方位打造優質店鋪品牌。從其角色定位來看,如涵被認為是為網紅電商提供基礎服務的公司。

實際上,“如涵在網紅電商領域確實是扎得比較久的,對于網紅銷售和賣貨,他們是有很豐富的經驗的。”王首鶴坦言,不過他也認為,如涵的商業模式同時也具有一定的現象級。

什么叫現象級呢?他解釋道,就是每一個超級網紅的火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面,這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。

利用超級網紅和她的光環,然后這個團隊其實就是做了這些事情。“相當于橫向的產業鏈延伸和縱向的產業鏈延伸。從企業端產品、到網紅、到消費者端的粉絲運營,是這樣一個縱向的鏈條;而橫向業務包括廣告業務、銷售分傭的服務、中間銷售分成、網紅團隊孵化等,就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應。”王首鶴說,如涵的核心手里簽約的網紅,這些簽約網紅,核心是張大奕,其他網紅也在打造和孵化的過程當中。

網紅打造模式(圖片來源:如涵招股書截圖)

網紅打造模式(圖片來源:如涵招股書截圖)

所謂“紅人紅貨”,即這個網紅綁定了某品牌、產品,這個品牌和網紅是共同來成長的。產品質量不斷在提高,這個網紅的經營粉絲的能力、個人素質、團隊知識的價值也應該越來越高。這樣進行的匹配,才能保持一種公信力,始終能黏住消費者、粉絲。

在多數業內人士看來,如涵一方面與資本共舞、又較大程度依賴張大奕等數量極為有限的頂級KOL,未來在慘烈的網紅商場博弈中如何持續應對和突圍,仍將面臨不小挑戰。

對此,記者多次致電如涵公司電話,如涵的員工表示公司沒有相關負責采訪的對接人,針對IPO事宜也沒有采訪需求。與此同時,記者在張大奕的官方微博提出的相關采訪需求,截至發稿,也尚未收到任何回復。(來源:每日經濟新聞 文/李卓 編選:網經社-電子商務研究中心)

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【關鍵詞】如涵IPO網紅
股票名稱/代碼
$/總資產
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$/凈利潤
  • 阿里巴巴BABA.US
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  • 385億
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  • 京東JD.US
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  • 6.40億
  • 0.3億
  • 聚美優品JMEI.US
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  • 寺庫SECO.US
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