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淺析:如何為B2B產品繪制用戶畫像?
發布時間:2019年03月11日 10:10:47

(網經社訊)用戶畫像(Persona)可以時刻提醒公司每個人,我們是在為誰設計產品。」繪制用戶畫像是光澗產品創新方法論中至關重要的環節。但是 C 端產品的用戶畫像和 B 端產品的用戶畫像又有很大的區別。今天,光澗實驗室為大家翻譯來自  Elena Sviridenko 的文章,講述繪制 B 端產品用戶畫像注意事項和基本方法。

這篇文章為信賴并使用用戶畫像(Persona)的人所寫,所以不會討論用戶畫像是否有用,因為只要正確使用,它就有用。

感謝 Alan Cooper,因為他一直以來在相關領域的貢獻,用戶畫像被產品經理們廣泛認知,并且長久以來成為分析公司成功原因的有效手段。

B2B行業的特性

俗話說,萬事開頭難。當我第一次為 B2B 公司做用戶畫像設計時,我發現 B2B 與 B2C 的差異非常大。

B2B 行業的用戶畫像所對應的不是一個個體而是一個組織,同時也包括這個組織背后的人——既包括企業管理者(決策者)也包括真正使用產品的人(終端用戶)。當時的我并不知道如何把他們結合在一起。

這種經歷讓我深受挫折。

于是我求助 Google:「如何為 B2B 產品設計用戶畫像?」640.webp.jpg

一會我就得到了一大票關于 B2B 買家用戶畫像的文章。這更讓我感到沮喪。

從關鍵詞中剔除「設計」也無濟于事,結果仍然是關于 B2B 市場營銷的目標用戶。

「OK, Google,你不知道市場營銷的目標用戶和產品設計的目標用戶區別嗎?」

看起來正是因為我們經常把二者混為一談,所以 Google 才被教會錯誤的東西。

產品用戶畫像 vs 市場用戶畫像

產品設計的用戶畫像和市場營銷的用戶畫像之間沒有直接關系。

因為目標不同,所以會有不同的用戶細分:市場營銷的目標是促成銷售,產品設計是為了解決問題和為用戶創造價值,進一步為公司創造價值。

例如,在B2B業務中,你可能會通過傳統分銷商、咨詢機構、增值經銷商(VARs)來銷售產品。從市場的角度,他們有不同用戶畫像。但是你只需要為增值經銷商(VARs)設計產品,因為他們才是真正消費且使用產品的人。(注:通常增值經銷商會將產品組合為面向不同客戶的解決方案進行銷售。)

以上角色都是買家,可以用來做市場營銷的用戶畫像,但只有一個是客戶,可以做產品設計的用戶畫像。

此外根據產品的具體不同,你可能還需要對增值經銷商(VARs)進一步細分,以確保用戶畫像的準確性。

B2B 用戶畫像的構成

基于過往的研究經驗和訪談的結果,當然還有谷歌的幫助,我做了一個用戶畫像草稿, 我不斷地去完善它,隨著時間的推移它會變得越來越有參考價值。

你可能會想在你的用戶畫像中加入越來越多的細節,但是不要因為越太深入細節而讓自己迷失方向。過多的信息讓你對真實需求的關注變的模糊,增加了區分不同角色的難度。

記住,用戶畫像的關鍵是要找到核心差異。

在 B2B 的用戶畫像中,需要從兩個不同的角度去看問題:公司本身以及擁有企業決策制定權的人。

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公司本身

公司標識

公司名稱、 logo 以及公司的使命。

上述元素應當簡單并且容易記憶,可以形成快速的視覺記憶,與其他角色區別開來。

企業概要和背景在 B2B 用戶畫像設計的過程中可以作為上下文。類似于為企業繪制概略圖,解釋它是誰,規模多大,從事什么業務,以及在哪里運營。

企業概要(Firmographics)包括業務領域,市場布局,公司規模和營收等公司基本信息。

背景指的是公司從事的業務價值,提供什么樣的產品和服務,以及怎么賺錢。

目標和挑戰代表企業的業務方向,以及激勵團隊前進的動力。

可能存在有多個目標和挑戰,只需要考慮你的產品希望解決和能夠幫助到企業的那部分。

目標針對企業使用產品能夠得到的益處。

挑戰描述企業為了達成戰略目標必須滿足的條件。

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企業決策者 

我們向企業銷售產品,但是最終還是由人來做決定。你越了解他們是誰,他們的角色是什么,你就越容易實現共情。

在企業中,策略大多都是出自集體決策(董事會或者執行團隊)。與其試圖了解和描述每一個相關人,不如試著去找出最有影響力的那個人,將其他人列為校驗者。

職位信息和人群特征

構建 B2B 用戶畫像,首先應該考慮希望獲得誰(角色)的認同,然后再研究他們的個性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位,它揭示了這個角色在組織結構中的地位,他們擁有什么樣的經歷,以及承擔什么樣的責任。

個人特征增加了更多的個性化因素,幫助建立角色的視覺形象:照片,名字,年齡,教育背景。

心態和行為包括人格特質,思維模式和觀點。

個人目標和動機:明確角色在戰略層的關注點和驅動力(可能是內在驅動力也可能是外在驅動力)

為什么不買:可以幫助你梳理清楚產品被拒絕的因素有哪些

校驗者可以評估和質疑提案,從而影響決策的制定

我喜歡將現實中的公司決策者典型代表也放在用戶畫像中(這個角色相當于某公司的誰誰誰),這樣大家就能直觀看到用戶畫像中的角色與現實的對應。

關于終端用戶

B2B 產品出售給企業,但是最終會走向產品的最終使用者。

產品的設計目的不僅是幫助企業達成戰略目標,并且還需要為企業實際使用者提供價值。消費者接受度越高,你跟客戶之間的關系就越好,也能顯著降低企業更換供應商的可能性。

為了有效提升產品的終端用戶體驗,你需要充分了解終端用戶。個性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征,所處環境,工作強度,日常需求和遇到的問題,這樣可以設身處地的去理解他們。

你可以按照自己的方法構建用戶畫像,但我強烈推薦行為原型和情景場景法。

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將用戶畫像分為四部分:

職位信息是為了抓住你的眼球和堅定你的信心

使用你覺得最匹配用戶角色的照片,也可以增加一些信息讓角色顯得更豐滿。

用戶資料包括角色的人口學數據,特征,技能

重點突出態度和工作職責范圍。

場景是「日常一天」的摘要,代表角色的行為模式

設置一個關鍵的場景,要涵蓋角色的思維,感受,和與場景相關的行為。

行為原型更詳細地闡述個性,并指出角色的目標、需求和面對的問題。

將用戶畫像融入公司的DNA中

用戶畫像是一個強大的設計和交流工具,能夠讓利益相關人目標始終保持一致。

用戶畫像可以提醒每個人,我們是在為誰做設計。基于當下的市場背景和產品,這些人或者組織還需要什么。

確保相關人員都能非常容易的訪問用戶畫像的相關文檔,可以將資料存儲在共享空間里(比如企業內網),并設置更便捷的訪問路徑。

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為了避免「我不了解」和「還有待完善」等等借口,把它們打印出來貼在辦公室的墻上也不失為一個好辦法。

保持更新

用戶畫像是限定場景的造物,很大程度上受環境的影響,所以我鼓勵你定期回顧自己的用戶畫像,對他們進行一些更新,確保和現實一致性。

市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業務受眾,也可能出現其他的細分,這也是重新調整用戶畫像的好機會,否則它們最終將失去生命力。

期待你的用戶畫像也能始終對業務起到幫助。(來源:光澗實驗室 文/Elena Sviridenko 編選:網經社-電子商務研究中心)

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【關鍵詞】B2B用戶畫像
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