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【營銷案例】玩轉小紅書和 B 站 新國貨「完美日記」
發布時間:2019年03月11日 10:04:13

(網經社訊)“新人群、新消費”從來都是消費創業的主題。

Z世代的定義是“95后的年輕人”,毋庸置疑,這部分消費人群已經成為所有品類核心消費擔當,在消費互聯網搭建好了基礎設施之后,這些新人群獲取信息的通路和與之相關偏好也開始變革消費生態。

這里是36氪專題「新世代崛起之后的“美麗生意”」,我們選取了“彩妝”這個正在崛起的品類,希望和你們一同理解新世代。借由彩妝這個新品類出發,更大的愿景是希望它能夠成為窺探新消費創業的入口。

編者按:本文轉載自公眾號“營銷老王”,作者 Keny偉,36氪經授權轉載,原標題《90分鐘賣了1個億,這個美妝品牌,如何玩轉小紅書和B站?》略有刪改。

之所以研究國貨,除了這一顆支持國貨品牌的心,你我皆有,更是因為:

  • 它們崛起速度快,一般2年左右干到行業領先的銷售額

  • 所在行業競爭激烈,它們在營銷上非常創新

  • 核心依靠電商崛起,對關鍵流量把握領先對手

玩轉小紅書和 B 站,新國貨「完美日記」90分鐘賣了1個億 | 新世代崛起之后的“美麗生意”

完美日記這個新興美妝品牌,過去在大眾視野中略顯低調,而回顧完美日記的發展歷程,其成長速度是驚人的,可能你會發出李佳琦式的“Oh my god”。

2018年的天貓99大促中,完美日記實現美妝行業銷售額第1,遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

2018年的天貓雙11,開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌,堪稱國貨彩妝黑馬。各類產品價格在39元至100多元不等。

2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7,在它后面的是紀梵希,資生堂,迪奧,阿瑪尼等國際頂級大牌。

玩轉小紅書和 B 站,新國貨「完美日記」90分鐘賣了1個億 | 新世代崛起之后的“美麗生意”

而這距離完美日記2017年8月開設天貓官方旗艦店,只有一年半時間,品牌成立也就兩年多一點時間。

創始人對完美日記的期望,是打造“互聯網的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團”,打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。

完美日記迅速走紅的背后離不開內容營銷模式的打造,完美日記的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道:

01:微信

說到完美日記,不得不提HFP,作為同樣這2年異軍突起的國貨品牌,在內容營銷上,也是打法犀利,席卷社會化媒體,尤其微信,有興趣同學可以回顧下我之前寫過的一篇文章:深度丨年銷10億+,這個創立4年的國產品牌,內容+渠道做對了什么?

完美日記在微信上的投放,遠不如HFP,且所有的投放都不是單篇直投,都是以拼盤形式和其他品牌的產品同時出現,更多是以類目拔草或者測評形式出現:

《這些某寶月銷過10萬的國貨口紅,幾十塊挺好用的!》

《拔草丨MD安瓶、完美日記、氣味圖書館,今年大熱的“網紅產品!》

《連國外小伙伴都瘋狂癡迷的國貨彩妝,第三個真的沒話說!》

《國貨眼影測評2 | 橘朵-完美日記-VNK-Tasu-Holdlive》

《完美日記、HFP、稚優泉……10年后的自然堂、瑪麗黛佳?》

完美日記沒有重點發力微信,絕對不是不重視or市場預算不足,而是不同的品類,注定了不同的渠道以及內容呈現形式。

HFP以護膚品為主,完美日記是美妝為主,護膚品大家會關心成分,過敏,所以護膚品主要投放渠道是可以承載更多圖片和文字的微信,因為作為一個新興的品牌,它要從品牌發展,成分,研發,安全性等各個方面告訴用戶我這個品牌是安全的,健康的,對皮膚溫和的,而且是有各種功效的:保濕,美白等;

美妝大家卻基本不關注這些點,只關心涂上去好不好看,性不性感。

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所以你會看到,完美日記的重點不在微信,而是把可以承載更多美圖的小紅書作為重要的營銷渠道。

02:小紅書

愛美的女生,手機里不可能沒有小紅書的,作為目前國內美妝重度用戶主要聚集社區,用戶活躍,內容生產能力較強,且大部分都是年輕女性,內容也以美妝、保健品、配飾、服裝等品類為主。

截至2019年1月,小紅書的注冊用戶量已經破2億,日活突破1000萬,接近90%的用戶是女性,從年齡分布上來看,25-35歲的用戶占了總用戶的63%,因為這一年齡段的用戶處于事業穩定或者上升的時期,消費能力相對較強。

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從小紅書的數據可以看出,美妝類的用戶數排名第一,這也為完美日記在小紅書進行布局提供了數據參考。

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截止目前,完美日記的小紅書品牌賬號已經擁有135萬粉絲、83.3萬獲贊與收藏,粉絲數遠超知名國貨、外資彩妝品牌。

135萬粉絲,這是什么概念?

爆火的HFP在小紅書上有6.4萬粉絲,其他本土大牌如百雀羚(2.6萬)、瑪麗黛佳(4.5萬)、國際大牌MAC(6.2萬)、歐萊雅(10.9萬)所有粉絲加起來還不到完美日記的后兩位數。

完美日記布局小紅書,從2017年底就開始了,投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書,種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。

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在“小紅書“搜索“完美日記”一共有7.8萬篇筆記。

小紅書與微信公眾號不同,你幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。完美日記與美妝博主合作,將產品的基礎內容提供給博主后,由博主自己進行內容再創造。然后再把博主的內容,成為自己賬號的內容,目前官方賬號發布了321篇筆記,基本都來自于其他博主的原創。

完美日記在小紅書的內容+渠道打法是什么呢?

一、內容:

在7.8萬篇筆記里,普通筆記的篇數遠遠超過視頻筆記。

說明對于小紅書的博主來說,圖文是最便捷的方式,視頻對于內容生產的要求會更高。

在7.8萬篇筆記里,各個產品的篇數也不一樣。

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前3的筆記,集中在口紅,眼影,唇釉,粉底液這幾類產品上,而這幾類,是各社交平臺上聲量占比最高的產品。

二、渠道

對于彩妝類的產品,是強色彩類相關的品類,試色,對比是最好的實現銷售方式。

所以,在小紅書的投放策略上,完美日記和4個階層的博主都進行了合作。

  • 通過明星的種草引起消費者關注和討論;

  • 通過頭部和腰部達人的試色達到真正的種草,引導消費者購買;

  • 然后普通的素人消費者購買后又回到平臺UGC,進行二次傳播。

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1)明星投放:

找了歐陽娜娜,林允,張韶涵等明星進行種草,通過明星帶來短期,爆發式關注和討論。

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歐陽娜娜的種草,收到了8.3萬的點贊,3.6萬的收藏,2728的評論

林允的種草,收到了1.8萬的點贊,2.3萬的收藏,2382條評論。

張韶涵在3者中最少了,收獲了9170個點贊,7125個收藏,647條評論。

品牌為什么喜歡選擇明星進行投放呢?

《2018微博電商白皮書》提到,超過60%的用戶愿意購買明星同款,70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。

在小紅書上,明星的推擠催生了許多爆款產品。

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  • 明星對于普通人來說,往往是時尚潮流的締造者以及美麗的代名詞,具有很高的權威性,這使得用戶對明星使用過的產品更具信任感。

  • 對于自己喜愛的明星,使用同款產品,是明星對產品的背書,從心理上會是對自己喜愛明星的支持,拉近了單方面的心理距離。

2)頭部+中腰部的KOL種草,試色種草;

你會發現,KOL種草的筆記,頭圖都是以試色形式出現的,這樣很容易從視覺上一下子就把用戶的注意力抓住,這也是彩妝產品的優勢所在;

3)素人購買后,在小紅書上分享產品使用體驗,形成了二次傳播和聲量疊加;

據微熱點(wrd.cn)對近1月參與討論“小紅書”的微博用戶粉絲分布分析可知:粉絲數量為0—49人的微博用戶約300K,粉絲數量為50—199人的微博用戶約110K,粉絲數量為2000以上的微博用戶約60K,這些數據從側面說明除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力,素人分享是小紅書用戶群體最偏愛的內容。

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那對于品牌,應該如何玩轉小紅書投放呢?

方案01:預算充裕

先通過明星+頭部KOL制造話題度,進行產品內容與聲量曝光。后續通過中部和底部KOL進一步擴散。因為消費者關注的KOL通常高度重合,因此這種模式更能從各個層面進行用戶交叉觸達。通過多樣化的KOL「種草」反復強化產品認知,形成購買。理想的內容分發矩陣一般為:

頭部明星(1-2個)

+

頭部和腰部KOL(50-100個)

+

素人(200-300個)

但是在構建明星+KOL內容分發矩陣的過程中,質量+數量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的個人調性要接近品牌整體調性,而不是一味追求曝光數量。

【小貼士】

現在很多博主都存在刷數據的行為,這就導致了品牌的無效投放,這個時候,可以看下諸如HFP,完美日記等注重品效合一的品牌投放過哪些賬號,你直接無腦投放即可,效果都不會太差。

方案02:預算有限

對于一個新銳品牌來說,出于投資回報比的考慮,最理想的選擇是與那些處于腰部、有內容制作能力和發展潛力的中小KOL合作。

  • 如果預算不夠,只有禮品,可以考慮贈送產品的模式與腰部及以下的KOL建立聯系。邀請KOL體驗產品,并配合KOL的內容選題進行植入,降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產品,甚至會幫助免費種草消費者。

  • 如果預算再充裕一些,可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL,邀請撰寫體驗筆記,當然費用會比合集更高一些。【目前市場價300個素人,粉絲1000+,total的費用5萬不到】

【小貼士】

在邀請KOL進行微信or微博軟文投放的過程中,溝通是否可以把博主的小紅書筆記作為贈送資源,或者小紅書筆記拿到優惠價進行投放。

03:B站

對于近兩年風靡的短視頻,完美日記也緊隨其后。如在抖音上,完美日記官方賬號已擁有240W獲贊,31.1w粉絲;在二次元混跡的B站,完美日記的官方賬號,也擁有1.8萬粉絲。

B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站的主要用戶是“Z世代”的人群,用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人,50%以上的用戶來自北上廣的大學生和中學生,他們完全是網生一代人群,有一定的經濟基礎,有較強的付費意愿,是品牌主們所爭搶的目標人群。

B站美妝區有很多的美妝UP主,粉絲已經上萬甚至幾十萬及更多,美妝UP主推薦種草的平價、學生黨、白菜價及容易購買的產品更受歡迎。完美日記正是抓住了這點,入駐了B站。

由于B站看不到累計搜索量,只能看到50頁,所以完美日記在B站上至少有超過1000個相關投稿,主要以完美日記的眼影盤、粉底、口紅試色、測評、種草和妝容教程為主。

玩轉小紅書和 B 站,新國貨「完美日記」90分鐘賣了1個億 | 新世代崛起之后的“美麗生意”

別看B站的播放量多的也就幾十萬,但是和B站的同學溝通過,他們一個IP算一個播放量,哪怕一個IP看了100遍也算1個播放量,如果換算到其他平臺的播放量,至少要乘以10倍!

B站的視頻普遍都比較長,這要是在其他平臺,估計都沒人看下去,比如抖音,官方都只推薦1分鐘,微博平臺上短視頻大多數都是5分鐘以內,而B站10幾分鐘的視頻非常常見,關鍵是播放量還巨高。

根據《2018年度KOL紅人行業白皮書》,B站的粉絲忠誠度,是最高的,這也是B站上雖然不少視頻都十幾分鐘,卻依然抵擋不住粉絲觀看的熱情的重要原因。

玩轉小紅書和 B 站,新國貨「完美日記」90分鐘賣了1個億 | 新世代崛起之后的“美麗生意”

在商業化中的表現就是,KOL對于粉絲,有極強的種草能力。最著名的案例應該就是佳雪神鮮水,在被大UP主Benny推薦后,佳雪神仙水竟然買斷了貨。

玩轉小紅書和 B 站,新國貨「完美日記」90分鐘賣了1個億 | 新世代崛起之后的“美麗生意”

benny董子初,B站賬戶:千戶長生,擁有134萬粉絲,b站2018百大UP主。

佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告,當然佳雪的神仙水在短時間內被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺,當然在成分配方上肯定不會與SK-II完全相同,但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。

品牌投放B站,建議是選擇和品牌調性一致的UP主,從而更好調動粉絲的積極參與性。

想要吸引“Z世代”的年輕人,就要有夠優質的內容俘獲他們的心,才有機會撬動B站的他們。想要更好的與B站用戶進行有效溝通,品牌應該偏向有趣、創意、有價值的內容方向,哪怕視頻較長,都沒有關系。

04:結論

為什么大量的國產品牌開始崛起呢?

90后,尤其95后非常追求個性化的生活方式,在這一波新的消費升級趨勢中,用戶正從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級。曾經單純追求奢侈品和大LOGO的時代不再是90后、95后的時代,他們更追求個性化的產品,更傾向于取悅自己。

“小紅書是一個捕捉者和觀察者。我們發現用戶的消費行為在改變,開始買中小品牌的東西。”

“很多企業并沒有發現用戶消費趨勢其實已經改變,尤其國際大牌,但國內的品牌制造能力很強,反應也快,這就是為什么現在國內的中小品牌崛起速度很快。”并且在內容生產和渠道分發上,集中在90后,95后喜歡的陣地,尤其如小紅書B站這樣的平臺上。

其實對于市場營銷人員來說,不需要再單一的迷戀微信or微博,其實隨著HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等國產品牌,通過微信公眾號、微博小紅書、抖音等新媒體平臺、依靠內容營銷成功崛起,預示著品牌的玩法,升級更新了,更加多元化,更加人群化,也會營銷人員帶來了更多的思考和創新。(來源:36氪 編選:網經社-電子商務研究中心)

今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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