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【電商快評】“如涵”啟動赴美上市 網紅電商前景幾何?
發布時間:2019年03月09日 14:28:58

(網經社訊)3月6日,網紅電商公司杭州如涵控股股份有限公司于向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)上市申請文件。招股書文件顯示,如涵擬在納斯達克全球精選市場上市,股票發行數量和IPD價格區間暫未披露,股票代碼為RUHN。阿里與賽富均持有8.56%股權。對此,網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心(微信ID:i100ec)特發布快評予以解讀。

此前,2016年是“網紅電商”爆發元年,如涵也在這年8月成功掛牌國內新三板。然而,掛牌后的如涵沒能迎來新的輝煌,而是在資本市場屢屢受挫,并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

同時,這也意味著繼同程藝龍美團點評、小米齊家網拼多多優信二手車、有贊1藥網蘑菇街微盟寶寶樹、萬色城、貓眼等電商在2018年上市之后,又一家即將上市的電商公司誕生。

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網經社電子商務上市公司財報數據庫

  • 2019財年前三個季度,如涵91家自營網店GMV達到17.76億元,較去年同期增加10%,占該財年總GMV超過80%。該財年如涵共擁有86個自營網店,GMV為19.44億,同比增加57%,占財年總GMV 97%。

  • 2019財年前三個季度,與第三方網店合作為如涵帶來的GMV為4.36億元,較去年同期增長近500%,但占總GMV的比重仍不到20%。

  • 2019財年前三個季度,如涵凈利潤的虧損達到5750萬元,較去年同期增長120%。期內如涵銷售和市場支出達到1.58億元,較去年同期增長18.5%,其中廣告宣傳費、紅人服務費都占據很高的比例。

  • 如涵2019財年前九個月收入8.56億元,凈虧損5750萬元,目前,如涵有113個簽約的網紅(KOL),有1.484億粉絲,91個自營網店(復購用戶39%)。

  • 如涵控股2018年(自然年)四季度營收3.85億元,環比增長62%,同比下降6%。2018年全年營收10.53億元,較2017年的8.91億元增長18.2%。

  • 2018年四季度凈利潤1002萬元,是2018年唯一盈利的季度,2018年全年虧損1.21億元。2017年,如涵控股同樣只在四季度實現盈利,全年虧損4399萬元。

  • 從2018年4月1日到12月31日,如涵9個月的營收8.56億元,上年同期為7.51億元,凈虧損為5750萬元,上年同期為虧損2613萬元。

  • 淘寶中國持有其8.56%的股份。從2018年4月1日到12月31日,如涵控股9個月的營收為8.56億元(約1.24億美元),上年同期為7.51億元;第四季度營收為3.85億元,環比增長62%。

  • 截至2018年12月31日,如涵已簽約113位網紅,期內創造9.25億年GMV,占總GMV近50%。其中三個頂級KOL,每個年度GMV超過1億元,七個頗有名氣的KOL,每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。

  • 如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1532萬元,凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。

如涵業務布局及盈利模式

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示,通過對如涵控股一系列公司設立目的及經營范圍的分析了解,可以看出如涵控股的核心業務一方面是網紅的打造與運營,另一方面是品類和供應鏈的管理,如涵控股本質上就是一家為網紅電商提供基礎服務的公司,類似于淘寶之于電商商家的作用。

如涵的創新在于前端通過網紅的形式獲取了大量的流量,這是最體現其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中,可以預測未來如涵控股將在不斷強化主營業務的基礎上,通過境內外品類的拓展來實現更大的增長,同時,公司也可能會通過加強投資的方式來完善業務布局。曹磊表示道。

雖然擁有三大主營業務,但如涵至今實際仍通過91家旗下網紅擁有的自營網店和多家第三方網店銷售服裝,來獲得收益。數據顯示,2019財年的前三個季度,如涵的91家自營網店GMV達到17.76億元,較去年同期增加10%,占該財年總GMV超過80%。而2018財年這個占比更為夸張。該財年如涵共擁有86個自營網店,GMV為19.44億,同比增加57%,占財年總GMV 97%。

如涵的增長與虧損擴大的原因?

曹磊指出,虧損的原因主要是由于產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

此外,隨著的內容領域也衍生出了眾多的平臺,諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起,瓜分了越來越多的流量,競爭也愈發激烈。平臺多也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。由此看來,盡管頭部網紅,具有較強的盈利能力,但其孵化成本相對較高、存在不確定性,即便如涵上市成功也仍將面臨轉型升級的壓力。曹磊認為。

同時,曹磊指出,如涵的主營電商業務仍然極大的依賴旗下幾名網紅。這意味著,將大筆資金押注在不確定的個人身上,風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面傳聞,對企業的影響將很大。

如涵IPO面臨的挑戰

曹磊預測,即使如涵此次赴美上市成功,之后的路仍不好走。如涵仍然面臨很多挑戰。此前,終止掛牌其中一大可能的原因是如涵遇到經營方面的問題。另一個可能的原因則是,如涵在國內上市遇冷后打算另擇主板重新上市。美股對做電商業務的公司的態度較為積極,目前國內外知名的電商公司均選擇在此上市。此次赴美IPO即是最好的證明。

縱觀整個網紅行業,對如涵而言,更大的挑戰遠不只公司失衡的營收構成。抖音、小紅書、微信等多個社交領域的營銷網紅,正獲得更多年輕人和品牌的青睞,行業競爭變得十分激烈。而在這些新的社交平臺,“老一輩”電商網紅顯得十分力不從心。挑戰不小,但如涵依然有自己的優勢。由于轉型后沒有迎來新的局面反而開始出現虧損,如涵“網紅電商第一股”的光環正逐漸褪去,接下來的每一大步,都可能決定其能否翻盤。曹磊表示道。

以如涵為例,雖然旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲,但其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬),而微信僅有670萬,抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網紅領域已經走到頂級的張大奕,在微博擁有超過1000萬的粉絲,在抖音的粉絲卻只有15萬,基本處于“失語”狀態。

網紅經濟的瓶頸與出路

網紅與直播這兩個風口產業交織,推動了網紅直播打賞經濟的爆發。加上大佬和資本的不斷涌入推波助瀾,各路人馬逐鹿掘金,導致網紅直播競爭加劇,各種問題不斷顯現。

曹磊認為,目前行業內比較突出的問題有三點:首先,行業比較混亂;其次,低俗內容增多;網紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球,各種低俗、色情等內容逐漸增多;最后,經濟回報差。

網紅經濟所要解決的最為本質的問題是如何找到網紅與消費的最佳對接點,最終解決網紅經濟變現的問題。

曹磊認為,能夠沉淀粉絲、做大做持久的網紅電商一般具有三個特點:

首先,節目的頻次一般不會太低,至少是一周,甚至是每天,最好是頻次高一點,跟觀眾接觸的概率要增加。

其次,網紅節目背后一定要有一個主線,或者說是有一個核心價值觀,有一個靈魂,“你只有這個靈魂、價值觀才會吸引到跟你一樣價值觀的粉絲跟你對話”。

再者,還要能夠持續,所謂的“持續”,不僅僅是網紅本身節目的持續,更意味著其背后的商業性價值開發,即“商業變現”。

他們把自己真實的生活狀態分享給粉絲,就像跟朋友分享一樣。這也是網紅的影響力逐步擴大的基礎。粉絲們在網紅的生活里找到了自己向往的影子,并且覺得這比明星更真實。網紅經濟其實就是粉絲經濟的一種表現形式。

網紅電商發展的模式和未來趨勢

隨著消費趨勢的變化,電商正在面臨產 品同質化、流量獲取成本高、轉化率低等諸多 問題,消費者獲取信息方式正在轉變,網紅經 濟近兩年來也在快速發展。同時,小紅書、蘑菇街、抖音等這些平臺的崛起,“網紅經濟”成為炙手可熱的商業模式,電商也因此成為一條變現的渠道。

根據網經社-電子商務研究中心主任曹磊指出,目前網紅電商大致可分四大類:電商類以淘寶直播、蘑菇街為代表,社區類以小紅書、寶寶樹為代表,短視頻類以抖音、快手為代表;垂直類以如涵為代表。

未來,網紅電商何去何從?曹磊指出以下三點趨勢:

首先,我國大部分的電商平臺現在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸,“一二三線城市挖掘殆盡,四五線城市再到農村要發展用戶難度又比較大,獲取用戶的成本太高,現在直播平臺就成為了一個重要的流量入口。”因此,在電商直播模式中很大程度上打破了消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現狀,而相比圖片和文字,視頻的信息維度更豐富,使得消費者能夠更為直觀并且全面的了解產品及服務信息,降低試錯成本,讓消費者融入到購物場景中。

其次,那就是實現了主播和消費者可以實時問答這一互動方式,除了融入一定社交屬性外,還可以極大提升購物體驗,并且還能引起消費者們對商品的購買興趣,可以更好的吸引顧客前來購物。同時,還要考慮的一點是雖然網紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級,還需有待觀察,“很多用戶追‘網紅’,本身追的是娛樂性,真正轉換到消費力,雙方有待融合。”

最后,由于目前直播行業的火爆,可以帶來相當可觀的人氣流量,尤其是一些明星、網紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營,更是為商家引來大量的人氣流量,可以立竿見影的實現精準營銷。

曹磊補充道,網紅電商直播主要有三類盈利模式,也是“網紅經濟”的經典變現模式:

第一、廣告。廣告是網紅變現的首選方式,因為網紅是內容的生產者,有極強的內容駕馭能力,粉絲對其極易產生共鳴,并且由于網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度。使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。

第二、賣會員、VIP及粉絲打賞。當粉絲足夠多,瀏覽量足夠高時,這種變現方式比較直接明顯。例如大號原創內容幾乎每篇瀏覽10萬+,按概率算,至少也有八九百人打賞錢,賞錢最低2元、最多20元起打,一個單鏈接下來,網紅收到的賞錢過萬也不是難事。

第三、在電商或移動社交電商平臺,向粉絲銷售產品。這種變現方式是有一定難度的,需要通過對粉絲的引導來實現。以羅輯思維為例,去年在微信公眾號里產生的商品交易都有好幾億。目前羅輯思維的粉絲剛剛突破666萬,就按微信公眾號平均打開率5%來算,每天都有30萬人打開回復的鏈接閱讀,假設按1%的購買率來算的話,每天的交易額都是一個很可觀的數字。只要稍微有一定能力,懂微信、微博電商的操作,網紅在這方面變現也是不難的。

以上三種變現方式,是一種簡單粗暴的方式,來錢快,不需要費太多腦筋,網紅只要堅持做好粉絲喜歡的內容,變現十分容易,充分利用了粉絲紅利。還有一些變現方式需要網紅運營團隊有較強的綜合能力,比如:做形象代言人、商業合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網劇等等。曹磊表示道。(文/溡洸)

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【關鍵詞】如涵IPO網紅
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