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曹磊:預計隨著“馬太效應”加劇 國美會進一步拉大差距
發布時間:2019年03月09日 14:24:19

(網經社訊)摘要:近日,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《經濟觀察報》采訪時表示,在新增人口流量紅利消失的背景下,基本所有電商平臺目前都遇到了‘尋找流量’的瓶頸。一、二線城市已被挖掘殆盡,三、四、五線城市包括農村要發展用戶難度 較大,獲取用戶的成本太高。在此背景下,具備用戶自裂變的社交電商無疑成為了一個重要的流量入口。國美此時入局也表明其不甘心失去當下電商‘主戰場’。

曹磊說,從增速來看,京東蘇寧易購、唯品會的增速高于B2C網絡零售市場行業平均增速。排名第六的國美份額同比下降了2.9%。 預計隨著‘馬太效應’加劇,頭部電商平臺之間的差距會進一步拉大。

曹磊表示,電商的增速放緩是新的零售模型線上線下融合的機會。只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費者日趨個性化的消費需求。當下,社交電商的模式無法脫離零售行業的本質。因而,對于社交電商,國美確實要“拼”。

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以下為該報道原文全文:《國美老樹欲發新枝 “新打法”切入擁擠賽道》

仲春時節,又有一棵老樹打算發出新枝。

有著32年零售行業經驗的國美零售控股有限公司(0493.HK)(以下簡稱“國美”)再次發布戰略轉型規劃。

日前,國美在其“黑色星期伍”營銷活動上宣布推出國美美店,正式進軍社交電商領域。作為社交電商的新玩家,為擴大美店的影響力,國美拿出2億元來吸引用戶,1億元用于新客激勵,1億元用于返利激勵。

不僅如此,國美還暢想到今年年底全國門店總數增至2500家。其中,既包括作為國美未來門店“樣板間”的大型綜合體驗館,開拓下沉市場的縣域店,還包括布局于建材專業市場的家電館。

國美零售總裁王俊洲在營銷活動上宣布,國美將以實體店和美店作為國美低成本流量來源的核心,讓國美App成為流量匯集和分發的總平臺,使三端互為引流、互為工具、互為場景,實現線上線下融合,成為“家·生活”整體方案提供商。

對于此次國美的“新打法”,多位接受經濟觀察報記者采訪的業界人士表示,國美發布社交電商App實則是再次向新零售發起沖鋒。錯過了電商紅利的國美,現下無論如何也不想再次錯過新零售。

“在新增人口流量紅利消失的背景下,基本所有電商平臺目前都遇到了‘尋找流量’的瓶頸。一、二線城市已被挖掘殆盡,三、四、五線城市包括農村要發展用戶難度較大,獲取用戶的成本太高。在此背景下,具備用戶自裂變的社交電商無疑成為了一個重要的流量入口。國美此時入局也表明其不甘心失去當下電商‘主戰場’。”網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受經濟觀察報記者采訪時說。

進軍社交電商

事實上,國美進軍社交電商的想法由來已久。

經濟觀察報記者從天眼查上發現,北京國美電器有限公司早于2018年1月4日就新增了多個名為“國美美店”、“美店”的商標信息。此外,國美美店在微博上的主體公司是“天津美店分享科技有限公司”,天眼查數據顯示,該公司注冊于2018年9月3日,是深圳國美網絡生態科技有限公司100%控股的公司。

低調試水半年后,國美將美店推到了前臺。經濟觀察報記者從國美提供的一份資料上了解到,國美美店以三種核心營銷玩法為主,分別是“組團”、“立減”、“超級返”;另外,消費者可以在美店中切換成賣家角色,通過分享商品獲利。即:國美美店旨在打造免費共享平臺,通過拼團模式留住用戶,促成交易。

談及美店的定位,王俊洲曾直言,“商品嚴選,選擇市場需要的網紅商品和新奇特爆品。”同時,他還表示,對于國美而言,作為“三端合一”最重要的一端及前臺重要的流量入口,美店是其低成本流量導入和激活的連接器,也是“拳頭業務”組合中重要的一環。

國美提供給經濟觀察報記者的一組數據顯示,2018年試營運階段,美店實現GMV超過20億元,服務用戶超過190萬人。

“社交電商雖是風口無疑,但也競爭激烈。除了由此起家的拼多多,阿里、京東、蘇寧、網易等電商平臺都在大力推廣自家的拼購平臺,國美想要在線上線下雙融合階段實現突圍,就必須依托其自身屬性,發揮比較優勢。”曹磊說,國美若能把過去花錢買的失敗教訓,和去年與拼多多合作獲得的寶貴經驗融匯貫通,就有可能在社交電商板塊有立足之地,但如何處理好與拼多多這一重要戰略合作伙伴間的關系,將是國美的一大難點。

轉型進入深水期

“從2016年至2018年,國美轉型歷時3年,目前進入深水期。”3月4日,國美披露的一份盈警會議紀要談到國美的轉型歷程。

公開信息顯示,2016年11月,國美宣布整合旗下互聯網業務,成立國美互聯網生態(分享)科技公司,推出“社交+商務+分享”的互聯網生態平臺。同時,“新零售生態圈的布局”也首次出現在國美2016年年報中。自此,國美開啟了為期三年的探索變革之路。

2017年,國美推出了“家·生活”戰略,明確了由單一電器經營為主,向圍繞“家·生活”的整體解決方案提供商轉型的發展方向。發揮企業物流售后能力,致力于打造成為中國最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務商。

2018年,國美提出了“新市場、新技術、新業務”的三新舉措,在四五線城市快速開設縣域級門店,新增了“柜電一體”、“暖通/中央空調”等服務舉措。

在“黑色星期伍”營銷活動上,國美宣布2019年的新戰略布局是:圍繞國美作為零售企業的核心優勢,走線上線下雙融合道路、進軍社交電商領域、成為智慧家庭解決方案提供商,加速國美“家·生活”戰略布局。

國美表示,目前已經實現線上線下完全整合,國美App是總店,美店是社交電商,實體門店是遍布500多個城市的2000多家門店。實體門店是低成本的流量入口,美店是社交分享的低成本流量入口,向國美App總店導流,導流后國美App賦能給實體門店和美店,形成面向2億多會員的服務支持。

要轉型,前期投入無疑是巨大的。經濟觀察報記者梳理國美近幾年財報發現,2017年國美全年投資活動耗用的現金約為55.75億元,而這項支出在2016年時只有14.54億元。國美將此解釋為“購買物業及設備、收購美信網絡技術有限公司”等原因。

2018年國美的業績同樣不盡人意。3月1日,國美對外披露,因大幅計提商譽減值,預計2018年虧損42億元至49億元。對此,國美回應稱,“商譽減值大約16億元-22億元之間,主要在永樂和藝偉,在報備后,實際商譽預期進入穩健狀態;原有研發成本的一次性撥備,按準則可以進行3-5年攤銷,為了輕裝上陣,我們也做了一次性撥備,線上總體預計有15億虧損,上市公司承擔9億元左右。”

擁擠的賽道

“在產品供應鏈、門店體驗等方面,國美確實憑借三十多年的經營積累了一定的優勢。但反觀其對手,同樣有供應鏈優勢、入局更早的蘇寧,客戶基礎充足的淘寶和京東,還有異軍突起的拼多多。想要在這條擁擠的賽道上分一杯羹不容易。”資深產業觀察家劉步塵對經濟觀察報記者說。

在劉步塵看來,曾經“美蘇爭霸”的另一主角蘇寧,已經成功轉型為線上線下產業融合發展的智慧零售商,而國美近幾年的商業布局始終慢人一步。“黃光裕入獄后,國美忙于解決內部問題,在面對電商和轉型時,不夠大膽、積極,導致國美與蘇寧的差距越來越大。”

根據網經社電子商務研究中心提供的監測數據,2018年上半年,我國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式,不含品牌電商),天貓依然穩居首位,市場份額占比為55%,同比增長5%;緊隨其后的是京東,占25.2%市場份額,較去年同期提高了0.8%;而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶占了5.7%的市場份額,排名位居第三。排名第四至八位的電商平臺分別為:蘇寧易購(4.5%)、唯品會(4.3%)、國美(1.2%)、亞馬遜中國(0.6%)、當當(0.5%)。

從增速來看,京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于B2C網絡零售市場行業平均增速。排名第六的國美份額同比下降了2.9%。“預計隨著‘馬太效應’加劇,頭部電商平臺之間的差距會進一步拉大。”曹磊說,隨著巨頭紛紛入局,社交電商的賽道也愈加擁擠。阿里、京東、蘇寧等綜合類電商話語權依舊很強,但拼多多已經證實開辟了一個新賽道,巨頭們自然不會放棄這個機會。對處于轉型期的國美而言,入局社交電商是其必走的一步棋,電商時代未及時趕上,若錯過社交電商,其與競爭對手間的差距將越拉越大。

曹磊表示,電商的增速放緩是新的零售模型線上線下融合的機會。只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費者日趨個性化的消費需求。當下,社交電商的模式無法脫離零售行業的本質。因而,對于社交電商,國美確實要“拼”。(來源:經濟觀察報 文/于惠如)

今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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