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淺析:產業互聯網時代 B2B如何真正賦能快消品牌商?
發布時間:2018年09月07日 11:25:26

(網經社訊)零售進入一個新時代,所有的零售革命的核心就是效率的革命,效率革命的核心,就是提升品牌商的運營效率,提升消費者的生活效率。B2B是完成快消品新航路時代連接廠到端的制勝武器。

過去十年,品牌的發展邏輯是什么?

如果我們認真回顧一下傳統快消品的分銷模式,從品牌商到區域經銷商,再到批發商,最后到達包括KA賣場、連鎖商超、夫妻老婆店在內的零售終端,大家會發現,這些動作的核心其實就是讓產品最終可以通過貨架,讓消費者感知并占領其心智,形成重復購買,都是圍繞消費者需求而產生的。

過去的十年,互聯網和移動互聯網深入人心,其實也是圍繞消費者來進行的。它解決的核心需求有三點:信息的需求、服務的需求以及商品的需求。人們需要瀏覽新聞資訊獲取更多的信息量,團購美團享受服務,通過電商平臺去購物。

我們看到,阿里京東的出現沖擊了線下的實體店和零售渠道,聚美優品沖擊了線下傳統化妝品的通路渠道,餓了么沖擊了誰?讓人聯想不到的是,它最終對方便面這類速食的市場份額產生了一定影響。

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傳統分銷也好,互聯網也好,能解決消費者的階段性需求,實際上得益于過去10-20年中國消費升級的衍進。這是一部從消費質量到消費結構,從消費體驗到消費者需求全面升級的發展史。很多品牌商都能感受到,中國零售總額的增速,從14年開始出現放緩,很多品牌銷量在下滑,而相對應的是,人力成本因為傳統分銷體系在加速增長。

新消費時代,什么在發生變化?

蔦屋書店創始人增田宗昭在《知的資本論》一書中認為,日本經濟發展以分為三個階段:產品匱乏期、平臺爆發期、和個性化需求期。即早期消費行為是被動的,沒有商品品牌可選;中期品牌百花齊放,消費者開始擁有選擇權;到了后期一定是個性化消費的大趨勢。

中國的消費也呈現這樣的發展過程。這使得今天的消費者越來越占有主導權,主權意識非常足,這是消費者的變化。

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在過去的二十年里,商業基礎設施也在變化。線下來看,很多品牌端的生產工藝、流水線和技術水平在迭代升級,倉配基礎設施在不斷完善。而線上的變化是日新月異的,比如今天大家已經完全習慣用微信工作和生活,形成了新的社交生態。這還包括后臺的云計算數據處理能力等等,事實上,這也是隨著消費者變化而變化的。

那么品牌營銷思路是否也要發生變化?答案是一定的。這種變化的核心是圍繞人貨場重構整個品牌營銷的基礎設施,我們要做到人企無間、貨物無邊、場景無限。

首先,企業或品牌商與消費者的連接是日趨緊密的,它可以充分了解消費者的需求,并迭代概念,今天已經有很多產品,都是廠家直接對消費者定制的。其次,貨物無邊其實是把傳統的貨物即商品的概念,轉變成了商品即內容,內容即數據的思維。商品與內容、數據已經三合一,比如眾多周知的江小白,推行了很多瓶身互動的文字,這種互動就是三合一的體現。

那么什么是場景無限呢?簡單來說就是線上線下的密不可分,以及消費場景的拓展性思維。在傳統大品牌處在焦慮期的時候,一些小品牌的摸索是很成功的。比如維他檸檬茶,網上有一個流傳很廣的廣告語,叫維他檸檬茶,爽過吸大麻,這種帶有強烈新媒體屬性的推廣在朋友圈瞬間引爆。

平臺營銷日趨生動化、社交化、新媒體化、精準化,應該說是過去十年互聯網對消費互聯網改造的功勞。而現在,消費互聯網正在向著產業互聯網升級,今年在i黑馬的獨角獸大會上,牛文文總說過一句話:每個細分產業都可以就地升級,用產業思維中國的生意都可以再做一遍。這是非常有前瞻性的一句話。

B2B如何成為快消品效率革命的助推器?

京東曾經說過:在過去10年里,我們一直沖擊線下的零售店,3C家電都受到我們的影響。但是有一種業態一直沒有被線上取代,那就是夫妻老婆店。如果我們無法取代它,就要擁抱它。

快消品品類在產業互聯網趨勢下,有其極致的需求和獨一無二的特點,夫妻店是其終端不可或缺的一環。而針對這一業態,核心的革命就是效率革命,提高從廠到端的效率。

我們認為,B2B是解決這一問題的制勝武器。它上游直達品牌商,下游直達小店,這和品牌商渠道會形成很好的互補。品牌商專注于商品,B2B來服務碎片化的網點、交易和傳播的承載。

從B2B的發展來看,2015年是烽火之年。從15年至今的三年多時間里,這個業態是起伏跌宕的,但我們發現,其中有一個不變的原則就是B2B的價值重塑在提升,越來越貼近產業、與快消品市場緊密結合。

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真正有價值的B2B應該具備什么特點?我們總結了一下,內部稱之為賦能品牌的鐵人三項。第一是供應鏈,第二是履約,第三是供貨。

供應鏈一定要建立在不倒貨不亂價上才有意義,在這一基礎上,要做好SKU精細化運營,包括從品牌商到倉內的周轉,每個SKU的周轉和線上的運營能力,以及線下地面推廣能力。同時我們覺得要建立分銷營銷數字化的高速通路。

履約包含三點:一是極致的倉配效率,二是直達終端的網點滲透,三是服務。

從倉配效率上,我們目前整體成本是4個點以內,大幅低于品牌商10個點的流轉成本,只有把效率做到極致,才能承載統倉統配,服務終端;而這種倉配效率是建立在優秀的產能匹配基礎上的。如果把倉配的運轉效率運轉能力比做我們的胃,把終端的銷貨速度比做腸道的話,一個人的胃不能吃得過飽,也不能過餓,過飽了直接爆倉。如果過餓了,倉配是在空轉,空轉效率是極低的。

快消品B2B的服務,其實代表著深度密度和品牌效應,以及小店店主的品牌認知。小店對價格是最敏感的,但服務也很重要,這能讓小店長期關注我們的核心價值。短期價格戰是后患無窮的做法,細水長流的服務才是鐵打的王牌。

規模在我們這個行業是個經常被提到的詞,今年年初甚至有一場關于區域為王VS全國規模的辯論,我們認為應該重點強調有質量的規模,它包含區域密度、用戶質量和品牌密度三部分。

區域密度,我們強調在區域內覆蓋的網點數量,以及對這些網點的服務程度。我們的地推和傳統業態不同,它不光服務某一品牌,而是通過OMO的服務能力,去賦能所有品牌商,每個地推人員服務超過100家網點,這依舊是在保證服務的長度和深度的基礎之上。

而用戶質量上,比如我們覆蓋的有效網點,還要細分成520網點,即5%的核心網點和20%的優質網點。這點依然和地推人員的服務正相關。

品牌密度,我們從B2B的認知上判斷,已經服務的所有品牌都是均勻分布的,現在要變成高斯分布,因為我們整體的線上線下服務能力和資源有限,所以一定要聚焦頭部品牌才能做出亮點。

B2B如何賦能品牌商?

我們總結了三點,來圍繞核心服務能力,去賦能快消品牌商。

第一是做精存量,做大增量。這也是所有品牌商要去探索的。我們從過去十年的深度分銷里,發現市場已經飽和,但這種飽和是不極致的。打個比方來說,一個人虛胖的時候,應該先去減脂肪,再去健身增加肌肉。傳統分銷原有的交易、履約、傳播完全可以釋放給B2B,降本提效可以產生巨大的效益。

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第二是直達終端,網點滲透。我們要發揮線上線下的優勢,形成7×24小時的速達,這是傳統業態不能達到的。傳統的業態都是白天服務。晚上正好是小店業主閑的時候,他可以逛一逛平臺,完成補貨。

第三是前面提到的數字化分銷營銷。我們的品牌有多少貨進駐可以實時監測,并且可以產生一些對終端的活動方案,并做到實時化核銷,這將大大提升品牌商的運營效率。

我總結一下,快消品如今已經進入了新航路時代,我們堅持認為快消品B2B是完成快消品新航路時代連接廠到端的制勝武器。數字化新營銷新分銷時代,我們希望更多的品牌商能更深層次地去和值得信任的B2B的合作。完全可以在某一些區域上做一些深度的嘗試,完成基本的交易,基本的碎片化小店的履約,以及本地品牌的推廣。第三點是所謂的新技術、新思維。移動互聯網技術、人工智能技術興起的時候,一定要具備新的思維能力的。

我們B2B平臺愿意選擇品牌商,同時希望品牌商選擇值得信賴的B2B平臺合作,一起開拓這個行業,開拓快消品這個新航路時代。謝謝大家。(來源:新零售頭條 文/店達商城創始人芮赟 編選:電子商務研究中心)

1月22日,國內知名電商智庫網經社-電子商務研究中心發布《2018年Q4中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(PPT下載:www.jgewp.com/zt/18Q4/)。共計85家電商上榜,分別獲“建議下單”、“謹慎下單”、“不建議下單”評級,他們是:(1)零售電商:蘇寧易購、云集、途虎養車網、唯品會、網易嚴選、拼多多、尚品網、貝貝網、萌店、每日優鮮、微店、國美等;(2)跨境電商:網易考拉、寺庫、豐趣海淘、小紅書、美囤媽媽、什么值得買、蜜芽、洋碼頭、寶貝格子等;(3)生活服務電商:藝龍、阿卡索外教網、同程旅游、美團、驢媽媽、攜程、百度糯米、去哪兒、馬蜂窩、途牛、餓了么、小豬短租、ofo等;(4)金融科技電商:隨行付、愛又米、中行聰明購、易寶支付、拍拍貸、優分期、來分期、京東金融(京東數科)等。

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