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實戰:直通車新手要避開誤區 做好基礎打造爆款不是夢
發布時間:2018年09月07日 11:09:20

(網經社訊)一名直通車的車手,尤其是新手而言,如何找準方向,把車開穩?需要的并不是天花亂墜的報表分析和精深策劃,而是對 基礎原理的扎實理解,還有耐心地學習和細心地總結。對于新手而言,直通車的操作或許并不難,但是一些小細節的忽略,卻很容易使新手陷入操作誤區,嚴重甚至 會導致翻車。新手開車又會有哪些誤區呢?那就跟隨一起來自查吧。相信許多新手開車開過一段時間后,都會認為直通車無非就是關鍵詞,人群和定向的調整,認為 只要做好這三個主要方面,車就能平穩的開了。事實上這也的確是直通車主要的因素,或許一開始開車會比較平穩,但是細節方面,比如創意標題與創意圖片的優 化,自定義人群的分析與添加,這些細節不注意的話,后期就會容易遇到瓶頸,導致直通車效果停滯甚至倒退。

關 鍵詞的日常出價調整只看投產:對于新手或者店家而言,看直通車效果最直接就是看投產比(直通車roi),看寶貝投產效果上,新手都會比較注重有投產的關鍵 詞,但是不是在關鍵詞的日常出價優化上,就一定只看關鍵詞的投產比呢?答案是否定的,關鍵詞的出價優化上,如果過分在意投產,會容易根據投產排序來調整關 鍵詞的出價,久而久之,可能會導致投產好的關鍵詞,出價以及平均點擊單價都很高。正確的做法是以寶貝關鍵詞的花費來排序,根據過去七天或者十四天數據進行 出價調整,不僅要參考投產比,還要參考關鍵詞的收藏、加購和點擊轉化率等維度綜合參考,最后再進行出價調整,無投產、收藏、加購和點擊轉化率的關鍵詞優先 降低出價,有投產的關鍵詞可以適當加價,但是平均點擊單價過高的情況下,可以考慮有收藏加購數據的關鍵詞的適當加價。

忽 略人群優化與自定義人群添加:系統人群地添加,新手一開始接觸直通車,就是寶貝關鍵詞的篩選與添加,關鍵詞本身就是直通車的基礎,關注關鍵詞是正確的,但 是因此而忽略了人群的優化確是十分可惜的,許多新手在添加完寶貝推廣后,會十分注重關鍵詞優化,對于人群或許只會添加潛在人群的投放,即只投放瀏覽寶貝人 群,收藏寶貝人群和加購人群等。其實,在預算充足的情況下,系統推薦的淘寶首頁潛力人群/店鋪定制人群/淘寶優質人群/大促活動人群,都可以進行投放測 試,不過一定要跟進消耗,不能花費太多預算。

自 定義人群地添加:添加自定義人群是直通車非常重要的一個部分,自定義人群地添加,并不是憑感覺添加的,可以在生意參謀-流量-訪客分析-訪客對比,查看數 據并進行簡單添加。直通車的人群和關鍵詞是同樣重要的,兩者相互結合,效果會讓你意想不到,如果平時調整有忽略人群的話,那就趕緊改掉這個習慣。

頻 繁改動計劃分時折扣:合理使用行業推薦分時折扣,設置計劃分時折扣是一件十分重要的事情,對于新手而言,一般會建議使用行業推薦模板來設置分時折扣。特別 是新推寶貝時,當關鍵詞和人群還沒優化好的情況下,碰上了計劃半天都沒消耗,此時新手容易去大幅度提高分時折扣的溢價,使得計劃能有消耗,這樣子做能提高 消耗,但是久而久之,會形成一個不好的習慣,那就是計劃一沒有消耗就會習慣去調整分時,而分時折扣改多了,新手往往連原來的分時情況都不知道是怎樣了,只 能被動地調整關鍵詞和人群,從而導致直通車的效果越來越差。正確的做法是少頻率低幅度地調整分時折扣,頻率根據計劃消耗的情況,可以控制在半個月左右調整 一次;如果遇上計劃臨時消耗過多,可以適當降低當天余下投放時間的溢價比例,幅度可以控制在百分十五以內,但是修改之后,一定要在第二天把修改的分時改回 去,這樣做的好處是防止下次一到這個時間段,因為分時的壓低,使得計劃反而沒有消耗,或者消耗不正常了。

根 據生意參謀設置計劃分時,計劃的分時折扣設置除了可以使用行業的推薦模板外,也是可以在生意參謀-流量-訪客分析-訪客分布進行分析的,以過去30天的數 據為準,在店鋪的進店高峰設置分時高溢價,低谷時段設置低溢價,合理分布預算,使得計劃整體消耗可以均衡些。值得注意的是,并不是店鋪的所有計劃都適合用 這種方法來設置,特別是店鋪所推寶貝類目比較多和雜時是不合適的。

不 重視創意圖的優化:一般情況下,我們添加創意圖時都會盡可能加滿四張創意圖并設置好標題創意,這樣做不僅能提高寶貝的質量分,還可以間接提高寶貝的綜合數 據。大家都知道優選和輪播的區別,一些新手可能會認為,既然優選就是系統根據千人千面而進行最優展示的,那一開始直接用優選好了,還不用后期調整,多方便 啊。首先我們要知道,優選確實是會根據創意圖的點擊率等數據維度進行優先展示,但是別忘記了,優選是建立在歷史數據上進行分析的,當創意圖的數據充足情況 下,對于車手后期優化創意圖,也是一個幫助,而對于系統,能優先分配創意圖的消耗,促進寶貝綜合數據提升。所以建議新推寶貝時,創意圖片加滿的情況下,盡 量選擇輪播,然后在一周之后根創意圖片的點擊率及時優化,同時也別忘記勾選開啟智能標題噢。

忽 略計劃的基礎設置:忽略投放平臺設置,一般建好計劃后,有些新手可能會太著急著添加推廣寶貝,在優化好寶貝的關鍵詞和人群后,可能會忘記回去調整投放平臺 的設置,在沒有特殊情況下,建議關掉淘寶站外的投放,雖然站外能帶來豐富的流量,但是轉化效果一般不理想,而站內設備的投放也比較趨向于移動設備,有特別 要求也會開啟計算機設備的投放。

投放地域全開,一些車手容易一開始就把地域投放給全部打開了,其實不然, 地域的選擇一般是不投放偏遠地區的,比如國外香港澳門還有邊疆偏遠地區等,不過在運輸成本可承受的情況下,店鋪也可以斟酌是否投放。相反,在預算不足 情況下,我們就需要對投放地域進行優化,結合生意參謀-流量-訪客分析-訪客分布,以過去30天的訪客數占比排行TOP10以及下單買家數排行TOP10 來選擇。

首先是關鍵詞的日常調整,在關鍵詞還沒有消耗的情況下,建議均衡每個詞的消耗,避免一個詞消耗了 大部分的預算;在關鍵詞均衡消耗一段時間后,建議以花費進行排序來調整關鍵詞出價,不要太過關注投產比;人群優化和關鍵詞一樣重要,調整關鍵詞同時也別忘 記優化人群;分時折扣不隨意大幅度頻繁改動;及時優化創意圖,提升點擊率;計劃設置不要忘,投放平臺和投放地域根據店鋪選擇有需要進行優化。寫在最后,新 手開車會有誤區是正常的,但是每一次知道錯誤后是否有進行改正就很重要了,只有不斷找錯,不斷改錯才能把車越開越穩!成為爆款的基礎條件:

消費人群:高轉化需做精細化詳情頁,明確產品賣給什么人群后,詳情頁一定要針對該群體設計,看什么人說什么話,不要哪壺不開提哪壺。站在該款寶貝消費群體的角度,換位思考。將寶貝的突出賣點強調甚至放大,將買家的問題疑惑加上去,減少購買前的顧慮,增強購買意愿。

價格定位:針對該品類消費人群定價(一口價、促銷價、活動價、歷史最低價、SKU價)

首圖:首圖對新品來說至關重要,尤其第一周,第一周淘寶會給產品打人群標簽,并考查點擊率數據反饋情況。

季節:什么季節賣什么貨。把握好產品的銷售節奏:入市-主攻-穩定-出市。提前入市做準備,長推直入打主攻,穩定高潮保效益,衰退出市不遺憾。

轉化率:(1)第二周、第三周是重點,主要考查自然搜索,可借助直通車提高穩定轉化率。

數據基礎:主要看收藏率、加購率、點擊率、跳失率、轉化率、售后指標。

從定價、市場需求層面選好款是爆款打造的基礎準備工作

一 個真正爆款的本質是什么?是高性價比的產品,并且符合市場需求的,是大家都真正的想要的,并且評價很不錯的,這才是真正的爆款,同時還有一個非常重要的 條件:你是能夠賺錢的。因為有很多賣家,自己騙自己:用直通車狂推、用淘寶客超級高的傭金、狂刷,然后弄出一個高銷量,管這個也叫做爆款!這是掩耳盜鈴, 因為爆款首先有一個明顯的特征,就是自然搜索權重高,點擊、轉化等各個數據表現都好。

所以你要想打造爆 款,首先你得先找出一件符合大眾需求的產品出來,這款產品要是應季的、要是高性價比的、要是合適利潤的。我們經營店鋪會有突然提示違規降權,之前總結了一 個處理的思維導圖,有需要的賣家可以拿走。現在是夏天,你非得想把一款羽絨服打造成爆款,你這不是逆天而為么?淘寶上主流消費者,消費短袖的時候價位區間 就是在80到150之間的,你非得說你的一款300多的短袖可以爆,這是癡人說夢!

當然了,你還要評判以下:什么樣子的款式、什么樣子的細節、什么樣子的元素是最受歡迎的,是最容易成交的。方法也不難,其實你一方面可以看搜索結果頁,搜索引擎的推薦(因為搜索引擎肯定會盡力推薦最有可能成交的),另一方面你也可以通過生意參謀的關鍵詞搜索判斷出來。

用老客戶測款或者用原來的爆款測款

選好款以后,為了保證盡可能高的成功率,你還需要測款一下。這里告訴大家兩個成本比較低的測款方法:

老 客戶測款:比如你選了三個款,這三個款成本30元,你準備賣58.那你就可以在老客戶的群里面說,這三個款大家可以任選一款(限一款),前100個顧客可 以19.9元的價格購買。這樣,你相當于用1000塊錢就可以測出來了。還玩兒什么直通車測款,直通車1000塊錢你能干什么?當然,這有一個前提:你有 老客戶,如果沒有老客戶的話,那就下面的方法是一樣的。

利用原有的流量款測款:只要原來有銷量的寶貝都可 以,還是假設三款。這三款寶貝你不發布,可以采取一元購的方式。也就是說購買任意一件商品+1元,就可以從這三款產品中任選一 件,到時候把編號告訴客服就可以了。還是限100件(當然你有實力可以多干,數據越多,越科學)。因為你原來的產品有利潤,所以也虧不了多少錢就可以把款 測出來。有人說了,我連這個都沒有,我店鋪啥都沒有!洗洗睡吧!

上新后破零并做好數據基礎:爆款上新后 一定要破零,并且最好在24小時之內破零。破零后,在新品期一定要把數據基礎做好,因為只有好的數據基礎才能得到更多的搜索引擎的青睞,你才有機會獲得更 多的流量扶植。首先剛開始的時候,最關鍵的一定是點擊率這個指標,因為這是評判你商品是否具備相當吸引力的核心指標,給你展現的機會了,你一定要比競品更 能抓住機會。然后是轉化率指標,這是消化流量的能力,進來了,只有轉化率才能證明你的產品是真的合適的,你的價格是真的合適的。 再接下來是退款指標。對于一般的寶貝來講,退款對自然搜索的影響比較小,但是對于新品來說,這個指標是比較重要的。最后是反饋指標,比如你的差評數量、追 評數量、圖評數量、分享數量,分享效果等等。

超級活動+直通車打造基礎銷量:想要成為爆款,除了前面的數 據基礎外,再有就是需要基礎銷量了。這個你是可以通過搜索計算出來的,如果想上首頁,在你當前幾個的基礎上你大概需要多少銷量。然后你為了上首頁就需要把 基礎銷量做出來。因為數據基礎已經很好了,這時候只要銷量上來,你的寶貝肯定能上首頁。

開始打造基礎銷量的時候,當然你可以戰略性虧損,但是我們的建議一直是:微虧。所以在這里給大家推薦兩個方法:

直通車長尾詞圍攻:也就是說全部圍繞著精準的主詞去選擇長尾詞,這可以通過生意參謀去選,只選長尾詞,少不怕,越少越搶前面的位置,大詞熱詞暫時不開(不到時候呢),所有的相關的長尾詞全都加上,合圍之勢!價格低、轉化好,即使虧虧的也很少。

超級活動一定要做好:也就是必須有震撼力的活動,小打小鬧是不行的,這也是為什么我建議寶貝一定要有合理的利潤,因為只有利潤合理,你才有空間去做活動。

全 面引流快速引爆(淘寶客+直通車):基礎銷量上來了,這時候就要快速引流,大量引流把商品引爆了,這時候直通車可以開始上大詞、熱詞了(但是也要保證高度 的相關性),然后你還要有一個方法, 就是淘寶客,因為你的基礎銷量做好了,人氣有了,淘寶客也更愿意去推了,所以采取高傭金的方式,吸引淘寶客來推廣。這兩個手段的目的就是引入大量的流量進 來!

穩定排名,準備下一個爆款: 爆款都是有周期的,這個爆款快要衰竭的時候,你就需要準備下一個爆款了,周而復始,良性循環!(來源:思路網 文/吳先生;編選:電子商務研究中心)

今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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