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中國咖啡的下半場:星巴克、COSTA、瑞幸 誰能笑到最后?
發布時間:2018年09月07日 10:58:01

(網經社訊)二十一世紀什么最貴?人才

《天下無賊》中葛優說出這句話,想把劉德華招至自己旗下,他看中的正是劉德華那一身本領在未來無限的想象空間。 

近日,現實世界發生一件與之頗為相似的大新聞:可口可樂將以39億英鎊的價格從Whitbread PLC 手中全資收購COSTA咖啡,預計2019年上半年完成交易。

自家肥宅快樂水賣得好好的,突然去咖啡市場搶生意,可口可樂對外表示,收購COATA咖啡將為其在歐洲亞太地區、中東非洲等地區提供一個強大的咖啡銷售平臺,并有機會進一步擴張。

事情真如可口可樂想得那般簡單?最起碼在中國市場來看,答案是否定的。

不止COSTA,對任何一家咖啡品牌來說,中國無疑都是其最大的海外市場。但近期國內咖啡市場的一番風起云涌,卻又著實讓不少玩家望而興嘆。即便是有可口可樂撐腰的COSTA,業內人士也多表示其此行怕是兇多吉少。

可口可樂突然入局


關于可口可樂為何會對COSTA下手,綜合來看,原因大概如下:

一方面,碳酸飲料市場表現疲軟。賣了132年碳酸飲料的可口可樂,其logo的紅絲帶雖然依舊飄揚在世界各地,但增長乏力也已經是不爭的事實。

幾個月前,可口可樂公布了2017年的經營數據,可口可樂全年凈收入為354.1億美元,同比下滑15%。股數與上市公司股東利潤為12.48億美元,同比下滑81%。

看到這些,其實大可不必驚訝,因為近20年來,碳酸飲料的生意都是一言難盡。數據顯示,碳酸飲料國內市場自2000年便開始衰頹,市場份額從36%一路下跌,2006年30.96%、2010年22.34%、2015年13.7%......百事可樂也同樣被困其中,2017年凈收入同比下滑23.26%。

另一方面,健康飲品崛起。不少網友在得知可口可樂業績下滑之時說道,意料之中,畢竟90后都開始養生了,可樂雪碧美年達還是少喝為好。

雖是調侃,但健康意識提升,或許也正是高糖的碳酸飲料逐漸被人們拋棄的原因之一。飲料也要追求健康,此消彼長,被稱為“白領續命水”的咖啡成了更多消費者的選擇。尤其是此前咖啡文化基礎較為薄弱的國內市場,近年來的表現十分突出。

倫敦國際咖啡組織給出的數據顯示,中國咖啡市場的發展已經步入快車道,2017年咖啡消費增速高達15%。作為對比,當年全球咖啡市場增速僅為2%。

“熱飲是可口可樂公司少數幾個沒有全球品牌的領域之一”,通過擴充產品品類帶動整體銷量,可口可樂賣咖啡這件事也就能夠解釋的通了,但它為何要選擇COSTA?使用排除法,主流的咖啡品牌本就不多,可口可樂要吞掉700多億美元市值的星巴克可能性極小,更不會選擇比自己市值更高的巨頭雀巢,所以COSTA這樣的品牌就成了最優解。

另外一個備受關注的問題,完成收購之后,可口可樂將帶領COSTA走向何方?其實前文中已經有點到,最不容忽視的就是亞太地區,更精確的來說,中國市場。一方面,用COSTA瓜分國內咖啡市場的紅利;另一方面,提振可口可樂在國內的整體業績。

鑒于此,一直都未見消停的國內咖啡市場,或又將上演一出三國相殺的好戲。

新老兩派鏖戰正酣

既然說到國內咖啡市場,必然是要來分析一下目前正活躍在臺前的各大玩家。主要可以分為兩派,一是星巴克為代表的老派咖啡巨頭,二是中國本土的新興力量,比如說瑞幸咖啡。

先看老派,近期的媒體報道中提到星巴克時,比較常見的詞語包括“中年危機”、“老態龍鐘”等等。這并非是信口胡謅,最直觀的體現,星巴克第三財季亞太地區同店銷售下滑1%,中國區門店營業額同比下降2%。

具體來看,星巴克上季度在華業務創下了近9年來的最差紀錄。財報顯示,星巴克中國運營收入上升46%,達到12億美元,營運利潤率下降7.6個百分點到19%。

為何至此,有業內人士表示,星巴克的“賣不動”和可口可樂之間有一定區別,其根本問題是出在理念之上,時代起了變化,中國市場也已經起了變化,可它卻沒能跟上。所以,星巴克被現實狠狠教育了一番。


出于無奈,星巴克近期終于低下了頭。先是抱團取暖,聯合另一巨頭雀巢,授權其在全球范圍內銷售星巴克包裝產品。而后又與阿里巴巴達成戰略合作,欲補齊外賣這一短板,向新零售靠攏。

不過,星巴克的門店布局是依照傳統商業模式,多扎堆兒在商場一樓,或者在商業區的拐角處,目的是讓從附近經過的人都能看到自家的雙尾美人魚標識。

北京前門地區為例,星巴克有4家店。北京南站,星巴克有6家店。這些門店即使轉型新增外賣訂單,大店模式決定它的店租成本非常高,咖啡售價也無法降下來,再加上快遞費用后,一杯40元的咖啡有能得到多少人認同? 

相比之下,新派明顯是要活力四射。近兩年來,瞄準國內咖啡市場的本土品牌不斷涌現,并且多是喊著新零售的口號稱顛覆星巴克壟斷多年的傳統咖啡零售。

比如今年三月份,連咖啡、Coffe now和友飲咖啡等,都先后宣布完成了新一輪融資。對比這些新興品牌,表現最為突出的要屬瑞幸咖啡,以至于幾個月前瑞幸咖啡在一則公開信中提到,星巴克對其供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。

接下來就以瑞幸咖啡為例,看一下新派的強勢崛起。首先是在速度上,瑞幸咖啡官宣,截至9月3日,其在全國13個城市的門店已經達到1003家,正逐步實現此前定下的2018年底突破2000家的目標。

公開資料顯示,星巴克門店突破1000家是在2013年9月,從1999年1月算起,此時其進入中國已經14年有余,而瑞幸咖啡則是今年年初才開始試營業。并且,高盛統計的數據顯示,北京地區,瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米,16%位于500米到1000米以內。

其次是在經營理念上,瑞幸咖啡品牌創始人為神州優車集團原COO錢治亞,面對星巴克等傳統巨頭,她采用的是互聯網的打法以彎道超車。

瑞幸咖啡從點單到取餐全流程,用戶都是在線上進行操作。并且,更為顛覆的是,瑞幸咖啡在“無限場景”的品牌戰略指導下,探索出線上線下、堂食、自提和外賣相結合的新零售模式。


這種前所未有的咖啡消費體驗,為瑞幸咖啡吸引來眾多用戶。據了解,試營業期間,瑞幸咖啡就完成了300萬訂單,銷售咖啡約500萬杯。

高盛對星巴克和瑞幸咖啡的用戶也進行了詳細分析,其指出,相較于星巴克的用戶,瑞幸的消費者群體更加年輕。瑞幸咖啡有48%以上用戶在24歲以下,而星巴克僅有22%。34歲以下用戶,瑞幸咖啡占比達到90%,而星巴克僅為70%左右。

此外,在硬性指標上,瑞幸咖啡為代表的新派也都不輸傳統巨頭。比如資本實力,7月11日瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資之后,估值達到10億美元。此前錢治亞成曾自信說道,要拿出10個億來教育市場。再如咖啡品質,無論是原材料、咖啡設備的挑選,還是咖啡師的拼配,瑞幸咖啡都多次強調,堅持品質至上的原則。

結束語

國內咖啡市場的競爭激烈程度已無需多言,賣身、切割、新零售、外賣、中國,成為2018年全球咖啡市場的熱詞,尤其是中國市場,伴隨著瑞幸咖啡強勢崛起,星巴克9年來首虧,可口可樂入場收攬COSTA后,咖啡市場進入了下半場之爭。


同是老派,COSTA在中國的品牌認可度與星巴克相比,差得可不是一點半點。百度指數清晰顯示,“星巴克”近30天整體搜索的日均值為7033,COSTA僅為1656。另外,COSTA 2006年底在南京東路步行街開出中國首家門店之后,12年以來其在全國范圍內擴張的門店數量僅為400多家。

沒有星巴克的命,COSTA卻得了星巴克的病。

多年不變的玩法,在面對瑞幸咖啡沖擊之時,能夠預見其也將與星巴克一樣出現不適。

9月6日,瑞幸咖啡宣布與騰訊達成戰略合作,再次把作風老派的傳統品牌甩在身后。據悉雙方將聯手探索大數據移動互聯網、人工智能等技術在線下場景的應用轉化與微信小程序的智能化營銷,助力建設瑞幸咖啡 “智慧零售”解決方案。

每當想到未來國內咖啡市場格局,不由讓人心生感慨,2017年才創立的本土品牌小小扇動翅膀,2018年兩位傳統巨頭就低頭的低頭、賣身的賣身。這之間到底有沒有因果關系,相信答案在不久的將來就會揭曉。(來源:業界風云匯 文/木木)

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【關鍵詞】星巴克COSTA瑞幸
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