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新營銷與新零售不是對立關系
發布時間:2018年09月07日 10:55:42

(網經社訊)最近和劉春雄教授、老苗(營銷專家苗慶顯老師)約定,大家基于自己不同的認識,展開對新零售與新營銷關系的辯論。

我認為這個辯論非常有必要。我非常期望通過這個辯論,引起大家對當前零售變革、營銷變革的關注,特別是新零售對引發行業重大變革的高度關注,新營銷體系對行業重大變革推進作用的關注。

但是由于我與兩位老師站的角度不同,對目前的行業觀察視角不同,對兩位老師的觀點我非常不認同。

特別是今天拜讀了劉老師的新文——《新營銷打劫新零售即將開始》,對文中的諸多觀點很不認同。

首先這個題目不認同。

新零售與新營銷絕對不是對立關系。二者是高度統一的關系。

在現代社會,所有企業、所有人都離不了營銷。營銷從來不與任何行業、任何企業、任何組織、任何個人對立。也或者講,所有行業、所有企業、所有組織、所有人都離不開營銷。也或者講目前是營銷社會,所有的企業、組織都在做營銷,企業在做營銷、政府也在做營銷,官員在做營銷(可能不恰當),大眾也在做營銷;品牌在做營銷,零售更是在做直接面對消費者的更有價值的營銷。

零售是什么?毫無疑問—零售是一個行業,是國民經濟的一個部門,一個非常重要的部門。目前我們國民經濟的劃分有生產部門、有零售部門。

但是,營銷是一個部門嗎?肯定不是,營銷從過去到現在從來都不是一個部門。營銷是什么?營銷是一個工具,是一個服務于企業、組織、社會成員樹立形象、擴大影響、提升效率的工具。所有我們有品牌營銷、商品營銷、渠道營銷,我們有終端營銷、會員營銷,特別是我們還有零售營銷等等不同的營銷體系工具。

新零售是什么?

新零售代表零售進入了一個變革創新的新時期。改革開放四十年,零售走過了傳統零售時期、現代零售時期、現在要走入新零售時期。新零售就是代表創新、變革,要創新變革零售理念、零售模式、零售技術、零售營銷。也就是說,營銷創新變革是新零售變革創新非常重要的組成部分之一,是新零售的重要變革內容。

更需要看清的是:新零售的創新是在當前市場環境下,整個快消品行業、零售行業發展的必然。他影響的不只是零售行業本身,將會對整個快消品行業帶來重大影響。

當然,對這種創新變革,可以認為他是沖擊,但更應該認為他是機遇,不僅是零售的機遇,更是整個快消品行業變革發展的機遇。從目前看,新零售變革創新一定會推動快消品行業發生重大的變革,一定會推動行業發生更有效率、更有價值的重大變革。

新營銷是什么?

我的理解,新營銷代表的是營銷的變革創新。因為當前的市場環境變了,傳統營銷工具所包含的理念、模式、方法已經不再起作用了,因此需要變革新營銷。

新營銷體系所應該面對的是品牌的新營銷、渠道的新營銷,也應該包含的是零售的新營銷。也或者講新營銷是賦能新零售的變革創新,他是新零售變革創新的一個重要組成部分。所以新零售與新營銷絕對不是對立關系。

當然,兩位老師也在關注是新營銷包含了新零售?還是新零售包含了新營銷?我的觀點:肯定是新零售包含了新營銷,因為新零售是一個體系,新營銷是一個工具,新零售的變革創新其中的重要內容之一就是營銷的變革創新。

新營銷變革的核心應該是什么?

兩位老師的觀點:“主流營銷學都是品牌商視角的:在這里,零售是營銷的一個環節,更準確地說是營銷價值鏈中的一個環節,這個價值鏈,以前叫渠道鏈,現在叫供應鏈。”

這個觀點更不認同。

確實,傳統主流營銷學曾經是產品視角、品牌視角。為什么?因為那時的環境是產品主權時代、產品短缺時期。在這一時期,品牌商通過營銷手段樹立自己的品牌影響、產品影響,形成自己的企業競爭優勢。有了這種優勢就可以產生市場優勢。

那么現在的中國市場乃至全球市場已經走過了產品主權時代、渠道主權時代,現在已經走入消費者主權時代。

當前的市場特征是:產品極大豐富、零售店極大豐富。京東自營的SKU就達到550萬個,但是一個家庭他的日常需求僅僅是150個左右,因此消費者有了從來沒有過的自由選擇權,并且是非常大的自由選擇權。零售店極大豐富,更多的線下店、更多的線上店、更多的社群、020等新零售形式,也使消費者有了更多的購買選擇。

因此,面對這兩個極大豐富,產品的差異化越來越小,完全靠產品自身的效用已經很難有效打動消費者,寶潔與聯合利華產品的本質區別是什么?消費者很難區分。因此基于產品一端的營銷,或者講基于品牌一端的營銷已經不能適應當前的市場環境,需要重構基于消費者一端的新營銷體系。

基于消費者一端的新營銷體系,就是把以往的營銷產品、營銷渠道的營銷邏輯,變革為營銷消費者的新營銷邏輯。如何用產品、品牌以外的一些價值體系,構建新的顧客營銷體系。

因此基于產品視角、品牌視角的傳統“主流營銷”體系已經失效,需要重構基于消費者一端的新營銷體系。

新營銷體系的核心是打造顧客價值、形成價值顧客。

再是特別需要理清的一個核心概念:到底是產品、品牌創造價值,還是消費者創造價值?毫無疑問:是消費者創造價值,絕不是產品創造價值。

為什么傳統營銷一直都把產品創造價值作為核心?

因為那是產品主權時代,誤認為是產品創造價值。反而把消費者創造價值這一營銷的本質得不到關注、得不到重視。

更主要的是以往在沒有互聯網連接的環境下,品牌企業對顧客價值沒法計算,因此無法實現準確營銷。但是目前的互聯網鏈接技術已經完全可以實現品牌對顧客價值的準確計量、準確營銷。

必須要明確的是:過去是、現在是、將來更是是消費者創造價值,絕不是產品創造價值。以往產品視角、品牌視角的傳統營銷理念、模式肯定是錯誤的,也或者講是過時的了。未標題-1

品牌廠家的價值是什么?是準確洞察消費者需求,始終圍繞消費者需求,創新新的產品、新的營銷,去滿足、引領消費者的需求。只有他所做的一切產品、營銷的動作為消費者所接受了、消費了,他才是創造了價值。否則他所做的一些都是毫無價值的。生產的再多、經銷商壓貨壓得再多都不是再創造真正的價值。

現在是消費者主權時代,如果再提產品視角、品牌視角是錯誤的,是嚴重錯誤的。

現在的視角只有一個:就是消費者視角。消費者視角就是品牌始終圍繞洞察消費需求、滿足消費需求,做好一切產品與營銷的動作。如果不轉換這一視角就是死路一條。

消費者主權時代,品牌轉換消費者視角,絕對不能還是基于以往的思維,還是在“明確劃分”廠家、渠道、零售邊界來思考變革,必須要打破邊界,真正徹底轉換消費者視角上。

核心就是要由以往定位自己是一個生產商、產品生產者,轉換到消費者的服務商。如何更準確、更好、更有效率的服務好消費者是衡量品牌是否轉換消費視角的唯一尺度。

這個更準確、更好、更有效率不能是只站在生產商的角度,需要站在消費者的角度,重構新的交易模式、交付模式、營銷模式,如何根據消費者的需求,提升購買效率、體驗效率、交付效率。因此,必須要考慮全鏈路,包括產品、分銷、終端系統的完整變革。

我的判斷:未來不存在嚴格意義上的品牌商、渠道商、零售商,只有一個商----消費者的服務商。看誰能更好的服務好消費者。

所以,品牌商必須要首先要完成轉換,把自己首先變成一個消費者的服務商。未來不存在嚴重脫離消費者、不會經營消費者、不會服務消費者的“品牌商、渠道商”。(來源:品途商業評論 文/鮑躍忠)

1月22日,國內知名電商智庫網經社-電子商務研究中心發布《2018年Q4中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(全文下載:www.jgewp.com/zt/18Q4/)。共計85家電商上榜,分別為(1)零售電商:蘇寧易購、云集、途虎養車網、唯品會、網易嚴選、拼多多、尚品網、貝貝網、萌店、每日優鮮、微店、國美等;(2)跨境電商:網易考拉、寺庫、豐趣海淘、小紅書、美囤媽媽、什么值得買、蜜芽、洋碼頭、寶貝格子等;(3)生活服務電商:藝龍、阿卡索外教網、同程旅游、美團、驢媽媽、攜程、百度糯米、去哪兒、馬蜂窩、途牛、餓了么、小豬短租、ofo等;(4)金融科技電商:隨行付、愛又米、中行聰明購、易寶支付、拍拍貸、優分期、來分期、京東金融(京東數科)等,分別獲“建議下單”、“謹慎下單”、“不建議下單”評級。

【關鍵詞】新零售新營銷
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