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【O2O研究】團購市場沉浮變化 大眾點評為何能巋然不動?
發布時間:2018年09月07日 10:51:39

(網經社訊)文章從公司策略和產品自身功能這兩個方面,來對大眾點評為何能夠一直存在并活躍于團購市場進行一些簡短的分析。

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本地生活O2O行業市場規模從傳入中國開始一直發展迅猛,目前團購網站的資本轉冷,以前燒錢搶客戶流量的手段已經成為過去,整個團購行業開始注重自己本身的優化,提升服務質量。

O2O團購市場在前期顯現的百家爭鳴現象,但通過這7年的優勝劣汰,市場上現存且活躍度較高的團購網站主要是:美團、大眾點評、百度糯米以及口碑(2015年成立)。

接下來就公司策略和產品自身功能這兩個方面,來對大眾點評為何能夠一直存在并活躍于團購市場進行一些簡短的分析。

從公司策略的角度

在2015年之前團購市場雖是處于“百家爭鳴”的態勢,但美團與大眾點評占據著市場近80%的份額,這兩者基本上壟斷了團購市場。但在2015年面對百度向糯米瘋狂注資200億,阿里大力扶植口碑網,這時團購市場站在了改革的風口。

在2015年之前大眾點評一直位于團購市場第二的位置,面對2015年團購市場的大變革,大眾點評可能預計到如果不采取一些措施很可能在大浪淘沙的過程中,自己就被淘汰了,故在2015年國慶節的最后一天宣布美團和大眾點評合并來應對團購市場的變革。如今看來這一決定不得不說是很有意義的。

以上者兩個圖分別是大眾點評和百度糯米APP月度獨立設備數的數據,從上面數據我們可以清楚的知道,使用大眾點評的人數顯然比使用美團的人數多了一個數量級。在APP總榜排名上大眾點評可以說是排在較前的位置,而百度糯米基本上已經是處于吊車尾了。

這些數據說明百度糯米在團購APP中已經不具備市場了,如果不出現較大變革的話,在不久的將來應該也避免不了被淘汰。通過環比增幅可以看出大眾點評軟件的使用人數一直在穩步的增長,在團購市場中大眾點評應該會一直占據不小的份額。這些數據無一不在說明大眾點評和美團選擇合并是屬于戰略性的勝利。

從產品的角度

一個產品能夠長期存在并活躍于市場,而沒有被市場所淘汰,一部分原因是公司策略和產品定位做的不錯,另一方面原因肯定是該產品具備一定的優勢。

我們說一個產品是成功的,那這個產品必然具備了以下3點:

  • 很好的解決了用戶的需求;

  • 具有相當不錯的粘性;

  • 使用戶享有不錯的用戶體驗。

1. 解決用戶的需求

當前人們的生活越來越離不開手機,手機軟件也是五花八門,讓人應接不暇。但人們使用手機軟件無非出于:豐富生活、方便生活、分享生活這3個目的。

大眾點評這個產品就是從方便生活和分享生活來進行產品設計的,解決用戶確實存在的需求。

(1)美食、電影、酒店、休閑娛樂、美容美發、景點門票、結婚攝影、家居裝修、學習培訓等功能模塊

B端各行各業的商家需求:

  • 品牌需求:線上店鋪建設、低成本提高自己的曝光度和影響力;

  • 獲客需求:線上流量入口、低成本吸引更多C端用戶來消費。

C端消費者的用戶需求:

信息需求:線上平臺實時展現商品和店鋪信息、方便快捷的在線上可完成衣食住行的消費實現足不出戶逛街、貨比三家。

在過去的時代,人們要解決衣食住行的問題都必須要出門逛街,比如:在外面就餐,可能出現選擇困難癥,在商場有很多餐廳,不知道哪一家好吃,哪一家有什么推薦菜品,餐廳的衛生情況等都不清楚,顧客只有進入該店之后才能發現餐廳衛生、裝修、主推菜品等。

但當這些情況不滿足自己內心預期的時候,絕大部分顧客可能因為都已經進來了不好意思或者再出去重新找餐廳太麻煩等原因,選擇繼續在該餐廳用餐。這樣的結果可想而知,顧客用餐體驗必然不好,餐廳也將流失顧客。

再比如:當我們需要裝修房子,就需要去家裝市場一家一家的對比建材質量、價格等這些工作量大且煩,很可能的結果是耗費了好幾天都沒有找到自己滿意的店家……

如何高效快捷的找到自己想要的店家信息和商品信息的消費者的需求痛點,如何能夠利用低成本來擴大知名度,或讓消費者更加簡單直接的了解商品信息,這是B端店家的需求痛點。

上圖是大眾點評包含的本地生活相關的功能,基本上包含了人們生活的各個方面。平臺邀請各行各業商家入駐,利用商家、顧客來完善店鋪信息。商家在線上經營商鋪,拓展服務邊界,將商鋪、商品等信息快速方便的傳遞出去。消費者通過一個手機APP可以在線上瀏覽商品信息、聯系咨詢商家等功能。大眾點評平臺滿足且實現了商戶用戶的雙邊需求,所起到的作用是助力雙方增值。

(2)預約訂座、線上點餐、排隊、支付以及上門服務等功能模塊

B端各行各業的商家需求:

  • 效率需求:在線預訂和支付、減少店鋪人員參與、提升服務效率;

  • 獲益需求:降低人工成本、接待更多的顧客、商家資源最大程度合理利用;

C端消費者的用戶需求:

服務需求:線上預約、點餐、排隊、支付等功能滿足用戶服務需求,減少客戶等待時間,提升顧客對店鋪的好感度,上門服務滿足用戶多場景的服務需求。

在過去人們的消費習慣是:

提前到店來繳納定金預訂座位并點餐,到店預訂耽誤客戶時間,繳納定金顧客沒有反悔的余地,局限了選擇,不夠人性化。針對一些比較紅火的餐廳店鋪通常需要顧客提早到店進行排隊,排隊浪費了顧客的大量時間,不斷詢問服務員是否有空位,降低了餐廳的運行效率、占用了餐廳資源。在消費結束的時候一般人們到柜臺刷卡或者現金進行買單,增加顧客的等待時長,降低了餐廳的運行效率,這些以往的消費模式均是以犧牲消費者時間和降低商家運營效率為代價的。

故:如何能夠低成本提高店鋪的運營效率,降低商家人工成本這是B端商家的需求痛點?如何能夠方便快捷的預訂座位、取消訂單、節省排隊成本及快速支付等是C端消費者的需求痛點。

上圖是大眾點評上解決雙邊需求的的功能入口,平臺通過預訂餐、預約訂座實現用戶線上點餐預約的功能,無需定金,退訂方便、沒有時間限制,通過排隊功能設計可以實現用戶在線排隊預約的需求并讓用戶可以在線清楚地知道距離自己用餐還有多久,解決了商家人員的浪費,提高運營效率。

買單功能的設計實現用戶手機快速支付的需求,減少了買單步驟、節省客戶時間、商家資源最大程度合理利用。上門服務模塊設計實現用戶多場景多功能的服務需求,方便用戶的生活,商家收獲了更多的客戶。

(3)團購、限時秒殺、霸王餐、天天特價等功能模塊

B端各行各業的商家需求:

  • 品牌需求:低成本的線上優惠活動策劃,提高商家的曝光度和知名度;

  • 獲客需求:優惠劵刺激用戶、吸引更多的消費者,促使消費者到店消費。

C端消費者的用戶需求:

價格需求:各類促銷活動及優惠信息,為用戶決策提供參考。

上圖是大眾點評上團購優惠、限時秒殺以及天天特價的功能窗口,在圖中框格部分平臺通過同時標出原價和促銷價。從消費心理學的角度來講,這種方式吸引消費者的注意力、刺激顧客購買的欲望,增加顧客的購買忠誠度、鼓勵老顧客重復消費。對店家的作用是對抗、抵御其它產品的促銷手段;對抗、抵御其它產品的促銷手段,能和競爭對手形成差別化。

商品價格往往是決定用戶到底購不購買該產品主要原因。通常人們很喜歡某個商品,但是最后卻放棄的原因必然是因為商品的價格超出預期,或其實用戶本身并沒有很喜歡某個產品,但因為其價格低廉使得用戶出于買到即賺到的心理而購買該產品,故價格的優惠往往能夠最大程度上刺激顧客消費。

從商家的角度來講,通過在大眾點評平臺上發布優惠劵,是屬于線上活動策劃,用于擴大店鋪的知名度,推廣商家優惠活動,用戶購買優惠劵刺激到店消費,獲得更多的客源等需求,解決了B端商家的需求痛點。

從消費者角度來看,大眾點評上發布商家優惠劵等各類促銷活動滿足了其對價格低廉的需求,當然當用戶在兩家餐廳之間做選擇時,某餐廳的促銷活動肯定能夠為用戶最終的決策提供參考且很大程度上選擇該餐廳,解決了用戶對價格和為最終決策提供參考的需求痛點。

(4)黑珍珠、必吃榜等功能模塊

B端各行各業的商家需求:

  • 品牌需求:參與店鋪排名,提升餐廳檔次與格調、提高商家的曝光度和知名度;

  • 獲客需求:處于排名榜上的餐廳消費者可能會處于獵奇心理前去消費,獲得更多客源。

C端消費者的用戶需求:

品質需求:不僅僅局限于價格,更多追求更好的體驗和精神享受,成就有品質的生活。

上圖是大眾點評上必吃榜和黑珍珠的功能模塊。通過設置這兩個模塊來解決B端商家提升自己的品牌,擴大自己的知名度,進而獲得更多的客源的需求。

也解決了用戶追求品質生活,為就餐提供就餐指南,黑珍珠榜單通過“一生必吃一次”的黑珍珠三鉆餐廳、“紀念日必吃”的黑珍珠二鉆餐廳和“好友聚會必吃”的黑珍珠一鉆餐廳(類似于米其林)這些按照地域排布,方便用戶查找、咨詢以及為用戶決策提供參考。

2. 產品的粘性

一個產品具有不錯粘性,那就說明用戶養成了使用商品的習慣。一個成功的產品,一定是不斷被用戶想起的產品,一旦用戶產生某種需求,就能想起,那就證明這個產品的粘性不錯。而如今競品泛濫,當然在功能設計上可以與競品拉開差距,但是用戶粘性的提高也是不容忽視的。

大眾點評在提高用戶粘性上主要通過:用戶個人成長;社交屬性這兩個方面。

用戶個人成長:每日福利、PK賽、霸王餐、VIP特權等。

  • 每日福利:通過做每日任務來獲取代金券、積分以及增加活躍度;在大眾點評中每一百積分相對于一元,可在購買團購卷的時候抵用現金;積分可在積分商城中兌換獎品、參與抽獎等。

  • 超級PK賽:通過PK賽來參與每個話題的討論,增加互動性,壓中獲得積分,帶有博弈性質增加趣味性。

  • 霸王餐:用戶通過報名霸王餐、獲得霸王餐資格;通過霸王餐頁面簽到獲得霸王值,積累到一定程度可以兌換霸王餐,用戶從中獎中獲得樂趣與優惠,具有比較強的參與感。

  • VIP特權:每個月都會出VIP特權日,到店享受5折優惠,霸王餐中獎率相對比較高;對VIP用戶來講,平臺認證了VIP身份且帶來了優惠,促使VIP用戶對平臺更有更高的忠誠度;對非VIP用戶來講,VIO用戶有如此多的好處,自己也要申請VIP,這就促使普通用戶廣泛的使用大眾點評來爭取獲得VIP會員認證,當然對VIP會員來講也必須要經常使用大眾點評來維持自己的會員身份,以防被降級。

以上只是我列舉的大眾點評上比較典型且重要的從用戶個人成長角度來提升用戶粘性的功能模塊,主要的方面是:用戶獲得收益享受優惠、加強用戶的參與感、VIP身份等。

社交屬性:發表、查看點評內容、關注好友、查看好友發表的內容、社區論壇等。

  • 用戶發表點評內容,如果被選入首頁推薦,那用戶必將獲得不小的滿足感與成就感。

  • 通過查看別人的點評(UGC),點贊留言參與互動。

  • 關注微信QQ以及大眾點評上的美食家,看看好友們都在哪里吃哪里玩與朋友們互動,查看大V的點評內容(PGC),了解美食家們都去哪些地方吃喝玩樂,給自己提供一些參考。

  • 加入自己感興趣的社區論壇參與討論自己想要了解的話題并分享,在其中找到志同道合的朋友

  • …….

這些都是大眾點評在社交層面用于提高用戶粘性的功能。我們了解要提高產品的用戶粘性必將從培養用戶使用該產品的習慣,增強用戶對產品的忠誠度等方面來考慮。

通過以上分析,我們可以清楚的找到在這些方面大眾點評做的還是很不錯,很大程度上提高了用戶粘性。

3. 用戶體驗

360集團董事長周鴻祎在《轉型企業必須理解4個互聯網經濟特點》一文中提出:

用戶至上、體驗為王、免費的商業模式以及顛覆式創新(用戶體驗的創新、商業模式的創新)4 個互聯網經濟特點,其中重點強調用戶體驗。

在如今互聯網產品同質化如此嚴重的時代,毫無疑問用戶體驗將是決定產品是否能夠“殺出重圍”的決定性因素。互聯網產品不同于其他的產品,顧客購買完產品就結束交易了,互聯網產品是用戶購買完產品,新一段的交易(用戶體驗)才剛剛開始。故好的用戶體驗是決定產品能否取得成功的決定因素。

大眾點評在用戶體驗上,做的還是很不錯的。

首先是優質的內容呈現。

對比市面上的美團、百度糯米等同質化產品,大眾點評呈現的UGC內容無論是圖片還是文字都是非常優質的,因為大眾點評在人工選圖的基礎上,加入智能算法,以清晰度、色彩、構圖等各因素為指標在海量圖片中進行篩選,找到優質的圖片;文字排版字號梯度大,層次分明,一目了然。

再者是鮮明的品牌特色。

大眾點評的主題顏色一直以來都是以橙色為主色調,功能入口在競品千篇一律的標準的球面形狀以及平緩顏色的過渡已經能夠引起年輕一代用戶的注意,沒辦法形成獨一無二的品牌特色。大眾點評摒棄了這些,在造型上根據功能特色、放棄圓形外框打造富有特色的功能標識;在顏色上選用比較夸張的漸變色組,迎合目前年輕、娛樂、差異化的生活基調。

最后是人性化的設計。

大眾點評在內容排布上通過采用卡片形式、留白率等方面做了不小的文章來降低用戶閱讀的無聊煩躁,降低用戶的視覺壓力;在核心功能發布UGC內容時,對店鋪的點評利用可愛的表情來表示喜好程度等等方面都提現了大眾點評的人性化設計,增強用戶使用產品的愉悅感。

當然大眾點評在用戶體驗下的功力不僅僅只是筆者提到了這些方面。

總結

大眾點評能夠在團購市場一直屹立不倒,除公司一直以來正確的運營策略和商業規劃,更多更主要的原因是其產品定位、產品在解決用戶需求、增加用戶粘性以及提高用戶體驗上取得的成功。

故可以說如果一個產品要取得長期的成功,必將致力于解決用戶需求、增加用戶粘性以及使用戶具有更好的體驗著三個方面。

以上皆是筆者對大眾點評的一些個人見解,可能稍顯片面,存在不足,還望各位批評指正!(來源:人人都是產品經理 文/夢田 編選:電子商務研究中心)

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