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【電商快評】“土巴兔”赴港IPO 巨虧之下如何走好上市路
發布時間:2018年08月30日 16:52:12

(網經社訊)繼齊家網上市之后,又一家互聯網家裝平臺赴港IPO。8月28日,家裝平臺“土巴兔”向港交所遞交了招股書,花旗銀行為獨家保薦人。(專題鏈接:http://www.jgewp.com/zt/tbtIPO/ )“土巴兔”成立于2008年,由深圳市彬訊科技有限公司創辦,創始人兼CEO王國彬。據了解,土巴兔2011年12月獲經緯中國A系列投資,2014年完成經緯中國和紅杉中國B系列融資,2015年3月,完成經緯中國、紅杉中國及58同城的C系列融資。

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從招股書披露的信息來看,“土巴兔”目前的核心業務包括線上平臺業務和家庭承包業務。其中,線上平臺業務2018年上半年收入在公司總收入中占比高達79.1%,具體包括訂單推薦費、傭金、廣告費和其他收入;家庭承包業務2018年上半年收入在公司總收入中占比20.9%,具體包括家裝承包服務和材料銷售收入。

近期,包括小米齊家網拼多多優信二手車、有贊等紛紛上市,此外還有滬江網、新東方在線、美團點評、51信用卡、微貸網寶寶樹、獵聘網、找鋼網同程藝龍、什么值得買等互聯網公司也沖刺IPO。此外,還有一大波互聯網創業公司和“獨角獸”也宣布啟動海內外資本市場IPO進程。

對此,國內知名電商智庫電子商務研究中心(微信ID:i100ec)發布電商快評予以點評。

對比齊家網 “土巴兔”有何優勢?

對此,電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為,“土巴兔”從2008年成立以來,一直專注于平臺模式,從最初的信息連接服務平臺到交易服務平臺,最終成為如今的賦能平臺,而齊家網更側重于家裝建材團購領域。

當前,“土巴兔”共有兩條業務主線,一是線上平臺業務,主要是向用戶提供一站式家裝解決方案,以及包含項目執行、質檢和定制化等系列增值服務;2008年,“土巴兔”上線了3D設計及渲染工具,2015年升級,賦能室內設計師,而后,“土巴兔”又開發出涵蓋針對個人用戶的智能匹配服務,并推出了面向供應鏈的管理解決方案,和貸款推介服務及保險推廣服務等金融服務。

陳禮騰認為,互聯網家裝這個行業涉及的面廣泛,鏈條長且深,各個環節之間缺乏有效的鏈接,而“土巴兔”以平臺的模式將所有流程規范化、標準化、可視化,最終實現巨大的網絡協同推動產業迭代升級,并以此構建起強大的行業壁壘。

土巴兔裝修網董事長王國彬此前曾表示,“土巴兔”構造協同網絡,把設計師功能、材料商、物流公司在線化搬上平臺,使設計師和工人之間有良好溝通,大幅提高工作效率;此外,“土巴兔”不斷地推進產業的數字化進程,每一筆的交易都承接了大量的口碑數據,以行業大數據為基礎,堅定品牌發展路線。

陳禮騰認為,協同網絡以及數字化的賦能,使得“土巴兔”在技術與口碑方面優勢不斷體現,并通過高效的反應速度、優質的線下服務,成為互聯網家裝行業的佼佼者。

“土巴兔”半年凈虧損達6.36億元 高企成本阻礙轉型

招股書信息顯示,土巴兔目前的財務數據不容樂觀。2018年上半年,土巴兔營收為2.7億元,相比2017年同期的4.56億元大幅下降超過40%;毛利為2.16億元,運營虧損為1060萬元。凈虧損為6.36億元,上年同期凈虧損為7.09億元。

此外,2017年上半年線上平臺業務收入1.47億元,占比32.3%、家裝承包業務收入3.09億元,占比67.7%。對此,電子商務研究中心財務分析師方格指出,兩者對比之下可以看出“土巴兔”的業務模式已經發生變化,整體往輕資產方向轉型。2018年以后,“土巴兔”將戰略重心轉移到線上平臺業務、降低家裝承包業務,這也是導致其收入驟降的主要原因。

方格分析道,隨著互聯網家裝領域的玩家數量日漸增多,用戶的注意力也越來越分散,平臺之間的競爭愈演愈烈。現在的廣告雖然傳播廣泛,卻缺少傳播的深度和力度,很難讓用戶在眾多媒體中印象深刻。這使得平臺需要投入更多的廣告成本來獲得足夠的曝光度,甚至需要花費更多的資金來創造自己的獨家資源以獲取競爭優勢。營銷難、營銷成本上升,作為行業普遍存在的一個問題,在土巴兔這樣的互聯網家裝企業身上顯得更為凸顯,這一點也成為了掣肘“土巴兔”轉型發展的主因。

方格進而指出,家裝行業不同于零售業務,用戶對于平臺的依賴周期常以年計,如何真正在產業鏈長、模式重的家裝行業里,實現用戶自生長和規模化,以及高效留存,仍是“土巴兔”當前無法擺脫的課題。

方格建議道,對于后續發展,公司應通過戰略措施進一步提升盈利能力:進一步增加用戶基數,保障開展業務的基礎;吸引更多優質服務提供商至公司平臺,以滿足平臺上與日俱增的家裝服務需求;繼續提升公司平臺的多渠道變現能力,包括廣告服務、 金融轉介服務和供應鏈服務;進一步發展公司的自營家裝業務和特許經營模式;有選擇地尋求進行戰略聯盟、投資與并購的機會。

互聯網家裝高速增長 行業存三大“痛點”

在經歷了門戶時代和移動互聯網時代的發展之后,家裝行業實現了從線下轉移到線上的可能性的探索,互聯網家裝是在“互聯網+”的背景下,用互聯網工具和互聯網思維改造傳統家庭裝修,通過去中介化、去渠道化及標準化,優化并整合裝修產業鏈,顛覆傳統裝修的用戶體驗。

據電子商務研究中心研究表明,中國互聯網家裝平臺主要有:1)平臺模式:土巴兔、酷家樂、齊家、美樂樂天貓家居、京東家居、惠裝、土撥兔等;2)垂直模式:家裝e站、金螳螂家、萬鏈等;3)家裝后市場:神工007、多彩飾家、萬能小哥、輕松到家等。但隨著行業的發展,一些問題也逐漸浮出水面,互聯網家裝平臺的日子并不好過。2017年底實創裝飾宣布倒閉。2018年3月,蘋果裝飾在湖北的子公司因涉嫌合同詐騙被立案。此后,全國多地的蘋果裝飾及其子品牌檸檬樹裝飾、泥巴公社相繼關停,螞蟻筑宅也出現失聯狀況。對此,電子商務研究中心主任曹磊指出,當下互聯網家裝行業存在以下痛點:

首先,流量紅利逐漸衰退。互聯網與家裝行業的結合在很大程度上是由于移動互聯網時代巨大的流量紅利所導致的,但隨著流量轉移的消耗殆盡,家裝行業通過互聯網的渠道獲取的用戶流量不斷減少,且這些流量在轉化成本開始增加。平臺的盈利壓力驟增。

其次,用戶需求發生轉變。隨著用戶需求從單一向多元方面演變,傳統的家裝服務已經無法滿足用戶的裝修需求。個性化的用戶需求對于互聯網家裝平臺的要求更高,不僅僅需要完善的供應鏈,還需要專業的設計,全方位的服務。服務能力跟不上用戶的需求,平臺面臨著用戶流失的風險。

最后,同質化現象嚴重。在曹磊看來,當前互聯網家裝行業供應鏈整合能力不足導致各平臺陷入同質化競爭。前兩年,國內曾涌現出數百家互聯網家裝公司,但由于平臺的整合能力、交付能力、施工能力不足,在此形勢下,許多中小型網站更是舉步維艱。相關數據顯示,過去3年倒閉的家裝公司多達113家。

1月22日,國內知名電商智庫網經社-電子商務研究中心發布《2018年Q4中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(全文下載:www.jgewp.com/zt/18Q4/)。共計85家電商上榜,分別為(1)零售電商:蘇寧易購、云集、途虎養車網、唯品會、網易嚴選、拼多多、尚品網、貝貝網、萌店、每日優鮮、微店、國美等;(2)跨境電商:網易考拉、寺庫、豐趣海淘、小紅書、美囤媽媽、什么值得買、蜜芽、洋碼頭、寶貝格子等;(3)生活服務電商:藝龍、阿卡索外教網、同程旅游、美團、驢媽媽、攜程、百度糯米、去哪兒、馬蜂窩、途牛、餓了么、小豬短租、ofo等;(4)金融科技電商:隨行付、愛又米、中行聰明購、易寶支付、拍拍貸、優分期、來分期、京東金融(京東數科)等,分別獲“建議下單”、“謹慎下單”、“不建議下單”評級。

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