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王冰:“殺熟經濟”自古就存在,不是科技的產物。
發布時間:2018年05月24日 11:31:41

(電子商務研究中心訊) 摘要:近日,電子商務研究中心特約研究員、上海市百良律師事務所主任王冰律師在接受濱海高新網采訪時認為,“殺熟經濟”自古就存在,不是科技的產物。生意人總在尋求利益最大化,盡可能多的賺取每一分錢。交易本身是你情我愿,曾經的“殺熟”徘徊在欺騙和正當交易之間,精明的生意人總能找到一個合適的“度”,讓買賣雙方略顯公平。王冰還指出,曾經的“殺熟”和現在“數據殺熟”是不同的。曾經的“殺熟”主要是B2B生意,即使偶爾的B2C,消費者和熟人賣家也有一個比價討價還價的機會。而“大數據殺熟”幾乎都是B2C,消費者與商家信息絕對不對稱,消費者完全處于無知狀態,消費者認為自己獲得的價格是公允的大眾價格,是純粹的被欺騙。大數據時代,科技公司通過技術和壟斷,讓消費者買到原本可以低價購買的產品或服務,毫無公平可言。對消費者來說,其感受到的是一種無奈的、被欺騙的損失。

以下為報道全文:《電商會員制 互聯網行業偏愛“殺熟”?》

做美容、美發,成為會員,會有更多會員權益;去健身房健身,購買會員卡,才能享受會員折扣;看網絡電視,購買各種APP會員,才可以看到最新的電影、電視劇以及更多的直播頻道;洗衣服,充值夠一定額度才有相應優惠……當下,會員制,已經滲透到人們生活的方方面面。會員制保證了會員是整體均質和忠誠度高的優質人群,而好產品容易口碑傳播,又讓企業借勢營銷事半功倍。

  如今,會員制從我們熟知的線下已快速滲透到線上,成為電商激烈競爭進入下半場的主戰場。在“得會員者得天下”的當下,會員經濟像一塊令人垂涎的蛋糕,亞馬遜天貓京東、考拉……幾乎所有電商都在布局會員制服務。會員經濟真的能讓消費者的錢花得更劃算嗎?成為會員,需要注意哪些問題呢?記者采訪了相關方面。

  會員經濟漸成網購新增長點

  日前,亞馬遜中國發布的2017跨境網購趨勢報告顯示,2017年中國跨境網購消費,會員經濟成跨境網購全新增長點。得會員者得天下,會員體系和會員經濟,如今已經成為電商平臺的必爭之地。

  其實,互聯網會員模式,并不是新鮮概念,QQ早在十多年前,就用會員模式撬動了現金流,雖然只是10元包月付費業務,卻為騰訊每年貢獻著上百億營收。騰訊運用游戲化的運營方式,盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度,以及將要達到的目標,讓QQ會員用戶感受到身份差異。

  而如今,身處不同細分領域的互聯網公司也都逐漸發現會員模式的潛質。視頻網站不遺余力地推廣會員業務;很多電商平臺,也在推出會員特權服務體系,如阿里巴巴的邀約制APASS會員體系,京東商城的“京東PLUS”會員體系,亞馬遜的Prime會員體系等。

  據亞馬遜方面介紹,亞馬遜在中國推出的Prime會員服務,是亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。在中國,亞馬遜Prime會員的訂單已覆蓋全國31個省、市和自治區的402個城市和地區,據亞馬遜報告顯示,其Prime會員服務在中國推出一年多,已為中國會員累計節省運費超過5億元。而4月27日,京東與愛奇藝的會員權益互通正式上線,這是兩家公司繼在精準營銷領域達成“京愛計劃”戰略合作之后,在付費會員領域上開展的又一次積極合作探索。

  根據企鵝智酷調研數據,在已購買或有意愿購買互聯網會員的用戶中,視頻會員、社交產品會員以及電商會員,占前三位。

  消費者如何看待電商會員制?

  ■ 和平區 王先生

  雖然目前還未注冊為任何電商平臺會員,但對跨境免郵非常感興趣,以前海淘時,看到喜歡的商品,先是查看郵費,如果太貴只能選擇放棄,總不能為碟醋去買螃蟹吧。

  ■ 河東區 呂女士

  現在除了買菜,去商場買點什么都要你加入會員,有的還需要繳會費,雖說會員消費會有折扣,但趕上商家促銷,折扣價和會員價相差無幾,感覺成為會員也沒優惠多少。

  ■ 南開區 何女士

  對于會員制我一直不排斥,自己不知不覺間已經成為很多線上線下商家的會員。手機上也不知不覺下載了不少APP:支付寶、每日優鮮、亞馬遜、網易考拉、luckin coffee……我同時是亞馬遜Prime會員、支付寶鉆石會員、網易考拉海購小黑卡會員、每日優鮮會員,等等。我選擇做誰家的會員一般主要看兩點:其一,這家的商品是否真靠譜;其二,這家的服務是否真兌現。當然,肯定會看性價比。作為支付寶的鉆石會員,每日可提現額度10萬元,普通會員才2萬元,有資金提現需要時,這個高級別會員還是很有幾分優越感的。作為每日優鮮的會員,今年一季度下來,優鮮的界面顯示“已為您節省492.93元”,想一想,這能買不少新鮮蔬菜瓜果吧,畢竟買菜做飯是剛需,所以還是挺合適的。跨境購除了品質,最在意的當然是運費,所以我成了第一批Prime會員。

  ■ 河東區 吳先生

  我對會員制算是認同吧,畢竟有的會員是真的挺合適,但對于會員制的安全性,我還是保留看法。之前我給我爸媽在家門口一家足療店辦了會員卡,一到店慶、節假日就有充值滿多少贈多少的活動,那家店在門口開了好多年,一直覺得應該比較放心,但是沒想到,兩年前,據說是老板因為好賭輸了錢,就跑路了,店也就關門了,到現在卡里剩的1000多塊錢也沒能找回來。看得見、摸得著的實體店尚且如此,網上平臺就更不好說了。

  ■ 河西區 劉女士

  現在各個領域都有會員制,我感覺有些會員制,消費者的花費變得更多了。比如以前沒有電視盒子的時候,只能看機頂盒內容,一年有線電視費200多塊錢就夠了。有了電視盒子,要看直播類和影視類的內容,要分別購買不同APP,能夠覆蓋家庭對直播和影視類內容需求,至少需要買2個APP,一年下來少說也要四五百塊錢。不過這比原來看有線電視選擇要多得多。

  ■ 南開區 張女士

  電商平臺的會員制,好處感覺還不太明顯,我在淘寶購物好多年,里面有各種信用累計的會員制,比如基于淘氣值的88超級會員,里面有各種平臺推出的會員精選權益,但是我感覺這些權益中好多都不太好用,比如贈送的一些視頻網站的1個月VIP會員,看視頻的時候依然會有廣告。還有一些會員權益我都用不上,比如流量包,我本身就是不限量流量,這種權益對我來說就比較雞肋。希望電商平臺能夠多多利用大數據分析出對消費者更有針對性的會員權益。

  記者在采訪中進一步了解到,與上述市民想法類似的消費者不乏其人,這部分人群主要集中在30歲左右,而這與亞馬遜報告中提出的,其會員主體為“80后”“90后”,高收入、高學歷、理性而成熟、追求高品質生活的人群,具有一定吻合度。

  現象

  互聯網行業偏愛“殺熟”

  我們一般在購買產品或服務時,總會有這樣的想法:老客戶會相對便宜、VIP用戶相對價格低。然而最近卻出現了一個怪現象:同樣的商品或者服務,老客戶看到的價格反而比新客戶要貴很多,這在互聯網行業被叫做“大數據殺熟”。

  市民高樂樂最近就在某電影票訂票平臺上體驗到了一把“殺熟”。她介紹,用新注冊的小白賬號、普通會員賬號和高級別的會員賬號同時選購同場次電影,最便宜的是小白賬號,其次是普通會員賬號,而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。

  據電子商務研究中心不完全統計發現,近期,包括滴滴出行攜程、飛豬、京東、淘票票等多家電商平臺均被曝疑似存在“殺熟”情況,涵蓋在線差旅、在線票務、網絡購物、交通出行等多個領域,特別是在線差旅平臺較為突出。上述各家平臺反應不一,有些聲明“堅決沒有”,有些則“含蓄委婉承認”。

  觀點1

  “殺熟”自古有之 技術成“助推器”?

  “大數據殺熟”除了破壞行業生態外,是否涉嫌價格欺詐?該如何監管規范?

  對此,電子商務研究中心特約研究員、上海市百良律師事務所主任王冰律師認為,“殺熟經濟”自古就存在,不是科技的產物。生意人總在尋求利益最大化,盡可能多的賺取每一分錢。交易本身是你情我愿,曾經的“殺熟”徘徊在欺騙和正當交易之間,精明的生意人總能找到一個合適的“度”,讓買賣雙方略顯公平。王冰還指出,曾經的“殺熟”和現在“大數據殺熟”是不同的。曾經的“殺熟”主要是B2B生意,即使偶爾的B2C,消費者和熟人賣家也有一個比價討價還價的機會。而“大數據殺熟”幾乎都是B2C,消費者與商家信息絕對不對稱,消費者完全處于無知狀態,消費者認為自己獲得的價格是公允的大眾價格,是純粹的被欺騙。大數據時代,科技公司通過技術和壟斷,讓消費者買到原本可以低價購買的產品或服務,毫無公平可言。對消費者來說,其感受到的是一種無奈的、被欺騙的損失。

  而電子商務研究中心特約研究員、上海億達律師事務所律師董毅智律師認為,互聯網時代的“熟”,就是已經成為平臺的忠實客戶,這種熟是之前用戶與平臺之間通過服務建立起信任,這種信任產生了互聯網行業極為重視的“黏性”,然而這種“熟”卻在被某些平臺用以追求利益最大化,甚至差別定價。因為互聯網行業很多頭部企業的天然壟斷性,唯有壟斷,缺乏競爭,才會讓某些平臺更加肆無忌憚地“殺熟”。

  觀點2

  “殺熟”是否違法 應具體分析

  電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強認為,商家利用大數據給不同客戶制定不同銷售和服務價格,實際上是一種“價格歧視”,指商品或服務的提供者提供相同等級、相同質量的商品或服務時,使同等交易條件的接受者在價格上處于不平等地位。

  眼下,有不少觀點將“價格歧視”等同于“價格欺詐”,或者《消費者權益保護法》第五十五條規定之消費欺詐,方超強認為三者之間并不能畫等號。

  方超強認為,我國法律對“價格歧視”的規定,詳見于《價格法》第十四條第五項,規定的是“經營者”不得對“其他經營者”進行價格歧視。顯而易見,這是基于經營者公平競爭角度而做出的規范,保護的是競爭秩序而非消費者權益。而根據發改委《禁止價格欺詐行為的規定》及相關解釋,所謂“價格欺詐”指的是經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段,欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。該規定列舉了13種“價格欺詐”形式,但與“價格歧視”的情形卻并不完全相符。因此,若無其他行為因素“助攻”,單純“價格歧視”并不必然構成“價格欺詐”。

  “”殺熟’一詞固化了大家的思維方向。實際上,”大數據殺熟’是否侵犯消費者權益,侵犯了什么權益,應當結合具體行為具體分析,單純的”價格歧視’并不一定侵害消費者權益,它更多的只是電商經濟一種特殊的營銷手段罷了。”方超強認為。

  觀點3

  規避“殺熟” 監管不可少

  電子商務研究中心主任曹磊認為,“大數據殺熟”的行為涉及面比較廣,需要很多政府部門參與監管,比如工商、商務、交通運管、旅游、工信、網信辦等,牽扯到多個監管部門,權責很不清。目前看,首先要明確歸誰管,其次才是怎么管。

  此外,由于數據掌握在平臺手中,對于數據的處理方式外人不得而知,規避“殺熟”現象還要依靠企業的自覺,只有平臺正視大數據價值,對其進行合理管理與應用,才能更好服務消費者。

  董毅智律師也表示,在當今時代,監管必然是最好的選擇,主動監管,打破壟斷,利用大數據進行監管,這才是解決“大數據殺熟”問題的解救之道。

  觀點4

  大數據是把“雙刃劍” 使用須有度

  曹磊認為,所謂“大數據殺熟”,主要有兩種情況。第一種情況是不同平臺針對不同消費者制定出不同價格。由于我國大部分商品和服務都是實行市場調節價,對于不同平臺設定不同價格,其不涉及法律,因此消費者維權意義不大。第二種情況是同一平臺針對不同消費者制定不同價格。這種方式的“大數據殺熟”屬于違法行為,違反了消費者權益保護法中的公平誠實信用原則,侵犯了消費者的知情權,有可能還涉嫌一個價格欺詐。

  “”大數據殺熟’暴露出大數據產業發展過程中非對稱以及不透明。平臺根據大數據來”殺熟’,背后的技術來源是電商銷售”千人千面’的技術,其源頭在于平臺根據搜集用戶的個人資料、流量軌跡、購買習慣等行為信息通過平臺大數據模型建立用戶畫像,然后根據這個畫像來給用戶推薦相應的產品、服務和相應定價。”曹磊說。

  對此,電子商務研究中心生活服務電商、共享經濟助理分析師陳禮騰認為,大數據是一把“雙刃劍”,用得好可以更好地為消費者服務,提升用戶體驗。若通過大數據進行違背道德的操作,那將是一個平臺的悲哀。通過基于老顧客對平臺的信任及忠誠度而對其進行異價處理是明顯的價格欺騙,其行為也是可恥的,技術不是用來坑用戶而是用來服務用戶的。不要認為通過這種方式能獲取更大利益,殊不知“要想人不知,除非己莫為”,事件被曝光披露后,最終將是平臺大批用戶的流失、信任度的降低、平臺形象的崩塌。

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  會員制商場興起于上世紀80年代的美國,當時這種商場只對會員開放,而要成為其會員一般需要交納50至100美元年費。很難想象還有商家挑選顧客的,但會員制商場自有其生存之道。其一,控制所售產品種類。零售業有一條經驗法則,80%的銷售額來自20%的商品。所以會員制商場索性只提供這20%的商品,但保證是最優惠的價格;其二,商品大批量銷售。會員制商場庫存周轉率和單位庫存銷售額都高于一般超市和折扣商場,使其在倉儲運輸上成本更低,對供應商的議價能力也更強;其三,選址遠離商業區和居民區,將租金降到最低。這些特點在目前的一些線下會員制大賣場依然存在,比如山姆店。

  美國第一家會員制商場Price Club于1976年成立,1980年上市后,零售行業關注點一下子集中到這種全新的銷售理念上。1983年,兩家會員制商場誕生,分別是后來成為該行業第一和第二的Costco和Wal-Mart旗下的Sam’s Club。緊接著,許多克隆商場拔地而起,會員制商場進入高速擴張階段,所有會員制商場都想第一個進入未開發地區。原因很簡單,任何一個消費者購買了一個商場的會員資格后就不會去第二家購物了──這個特點在現今移動互聯網時代依然存在,也是各家電商大佬之所以迫不及待在會員制領域跑馬圈地的原因。

  進入上世紀90年代,會員制商場的圈地階段逐漸結束,進入兼并收購時期,期間最重要的兼并是Price Club和Costco于1993年合并,成為美國規模最大的連鎖會員制商場。重組之后,該行業只剩3家重量級公司,分別是Costco、Sam’s Club和BJ’s Wholesale Club。其中,Costco所占市場份額最大。

  上世紀90年代后期網絡零售崛起,分別誕生了兩家顛覆整個零售行業的公司──1995年的eBay和1996年的Amazon。后者對于會員制的經營可謂匠心獨運,其在中國發展的Prime會員一直處于增長態勢。(來源:濱海高新;文/岳付玉 蘇曉梅

今年是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。為此,網經社旗下電子商務消費糾紛調解平臺發起“‘律’動網購,我在行動!”的“3·15”主題活動,為期一月。通過報告發布、榜單評級、案例披露、投訴曝光、綠色通道、法律援助、消費預警、專題聚焦、滾動播報、全媒體矩陣和3000+注冊媒體記者通報等多種形式,對網絡消費維權難點、熱點和相關平臺點名鞭策。平臺“綠色通道”入駐持續開放中,包括京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、國美、網易考拉和嚴選、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽、貝貝、亞馬遜中國、聚美優品、途虎養車、蘑菇街、美麗說、當當、綠森數碼、豐趣海淘、有贊、云集、楚楚推、寺庫、本來生活、i百聯、返利網、美團點評、飛豬、阿卡索外教網、攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程旅游、分期樂在內的36家電商平臺已搶先入駐。

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